Wenn Kunden Unternehmen die rote Karte zeigen, müssen diese handeln. Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Zwei von drei Verbrauchern haben schon einmal ein Unternehmen oder eine Marke boykottiert. Das hat eine Umfrage von Yougov ergeben. Mit den richtigen Maßnahmen lassen sich diese Kunden wieder zurückholen.

Skandale können Unternehmen teuer zu stehen kommen. Wie sich Verbraucher verhalten, wenn in den Medien über manipulierte Abgaswerte oder unfaire Arbeitsbedingungen berichtet wird, hat die Studie "Skandale, Pleiten, Pannen“ untersucht. Demnach haben 67 Prozent der deutschen Verbraucher schon einmal einem Unternehmen den Rücken gekehrt, 60 Prozent sogar dauerhaft.

Die Gründe für einen Boykott sind vielfältig: Die Hälfte der Befragten nennt gesundheitsschädliche Produkte, vier von zehn die Misshandlung von Tieren oder Tierversuche und gut ein Drittel die unfaire Behandlung der Mitarbeiter.

Kundenboykott: Nicht für immer verloren

Doch nicht alle Kunden bleiben für immer verloren: 85 Prozent der Befragten boykottieren eine Marke nur für eine gewisse Zeit. Jeder Dritte kehrt zurück, wenn sich die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen verbessert, ähnlich viele (29 Prozent), weil kritisierte Praktiken zum Besseren geändert wurden. Jedem Fünften war es auf Dauer zu umständlich, das Unternehmen langfristig zu meiden.

Unternehmen kostet es große Mühe, einmal verlorene Kunden zurückzugewinnen. Um nicht unnötig Ressourcen und Energien zu verschwenden, müssten sie genau wissen, wen sie überhaupt zurückgewinnen können und welche Maßnahmen dafür nötig sind, erklärt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei Yougov. So sinkt beispielsweise die Rückkehrbereitschaft mit steigendem Kundenalter: Ab 55 Jahren können nur drei von vier Boykott-Kunden dazu animiert werden, wieder zu einer Marke zurückzukehren.

Rückholaktion: Werbung macht alles noch schlimmer

Um jene zu erreichen, die die Rückkehr zu einer boykottierten Marke bisher nicht in Erwägung gezogen haben, kommt es auf die richtige Ansprache an. Vier von fünf würden in diesem Fall beispielsweise auf Werbekampagnen negativ reagieren. Eine gezielte Kommunikation anstelle einer breit angelegten Imagekampagne ist laut Studie die bessere Lösung.

Besonders gute Chancen haben dabei übrigens deutsche Unternehmen. "Made in Germany“ wird von drei Viertel der Befragten geschätzt. Dieses Vertrauen in heimische Produkte sollten sich Unternehmen zunutze machen.

Für die Studie wurde auf die Datenbank zurückgegriffen, für die 70.000 Deutsche im Verlauf eines Jahres befragt werden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen Befragung von 2.000 Personen.

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Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Kundenbindung

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