10.05.2016 | Kundenbindung

Wecken Werbekampagnen wirklich schlafende Kunden?

Kundenbindung vs. Kündigung: Werbekampagnen wecken keine schlafenden Kunden.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die Angst geht um in Unternehmen – die Angst vor dem sogenannten Schläfer-Effekt. Er besagt: Eigentlich zufriedene Kunden erhalten ein Angebot ihres Anbieters, und auf einmal beschäftigen sie sich mit ihrem Vertrag. Sie werden quasi geweckt – und kündigen. Doch das Ganze scheint ein Mythos zu sein, wie eine Untersuchung zeigt.

Viele vertraglich gebundene Kunden kümmern sich nicht um aktuelle Angebote am Markt und bekommen deshalb nicht mit, wenn sie im Laufe der Zeit dieselbe Dienstleistung zu wesentlich günstigeren Konditionen am Markt bekommen würden. Getreu dem Motto "Schlafende Löwen soll man nicht wecken" üben sich daher viele Unternehmen bei der Kundenansprache in vornehmer Zurückhaltung. Sie haben Angst, dass sich ihre Kunden mit dem Thema beschäftigen und die aktuellen Angebote am Markt vergleichen. Schließlich könnte ein scheinbar gutes Angebot den Kunden zur Kündigung verleiten, womit das Unternehmen ein klassisches Eigentor geschossen hätte.

Korrelationsanalysen zur Bewertung von Maßnahmen sind ein fragwürdiges Mittel. Die Ergebnisse werden leicht als kausale Zusammenhänge gedeutet, obwohl sie auf Scheinkorrelationen basieren. Deshalb können sie zu falschen Schlussfolgerungen führen. Im schlimmsten Fall beeinträchtigen die abgeleiteten Maßnahmen den Erfolg.

In letzter Konsequenz stellt der Schläfer-Effekt jede Kundenbindungsmaßnahme infrage, zumal nach dieser Logik die Bilanz jeder vertrieblichen Maßnahme zur Kundenbindung höchstwahrscheinlich negativ wäre. Sie würde mehr Kündigungen auslösen, als Kunden im Sinne der Bestandssicherung gebunden würden. Damit nun aber nicht alle Unternehmen in Schockstarre verfallen, lohnt es sich, diesen Effekt näher zu analysieren.

Empirie über Kundengruppen hinweg

Im Einzelfall würde der Schläfer-Effekt so aussehen: Ein Kunde bekommt ein Angebot und kündigt anschließend. Ob dieser Kunde aufgrund des Angebots gekündigt hat oder unabhängig davon, können wir im Einzelfall nicht erkennen. Wer den Schläfer-Effekt individuell betrachtet, kann ihn daher nicht empirisch untersuchen. Für den Vertrieb ist der Einzelfall aber auch nicht entscheidend. Vielmehr geht es immer um den Netto-Vertriebseffekt einzelner Maßnahmen, also die Frage, ob die Maßnahmen insgesamt mehr Kündigungen verhindert, als sie erzeugt hat. Deshalb erfolgt die Analyse, bezogen auf einzelne Maßnahmen, immer über ganze Kundengruppen hinweg.
Ein langjähriger Auftraggeber der Kundenmanagementberatung Buw Consulting aus der Telekommunikations-Branche hat diesen Effekt in seinen Kampagnendaten näher analysiert. In den Selektionen für die Kündigerpräventionsmaßnahmen ist dokumentiert, ob ein Kunde im Rahmen einer Telefonkampagne erreicht wurde oder nicht. Es zeigte sich, dass von den erreichten Kunden, die ein Angebot zur Vertragsverlängerung erhalten haben, anschließend rund 8,3 Prozent das Vertragsverhältnis gekündigt haben. Von den nicht erreichten Kunden, denen das Unternehmen kein Angebot unterbreiten konnte, haben im Vergleich nur 7,1 Prozent gekündigt. Dieses Ergebnis scheint also den Mythos des Schläfers empirisch zu untermauern. In der Konsequenz würde das natürlich heißen, dass man Kündigungen vermeidet, wenn man Bindungsmaßnahmen unterlässt. Und dass Unternehmen erheblich mehr Deckungsbeitrag generieren würden, wenn sie keine Kündigerpräventionsmaßnahmen durchführten.

Der Mythos vom Storch

Diese Schlussfolgerung ist gefährlich, wie die empirische Betrachtung eines anderen Mythos zeigt. Er lautet: Der Storch bringt die Kinder. Empirisch betrachtet korreliert die Höhe der Geburtenrate in Westdeutschland von 1965 bis 1980 tatsächlich eng mit der Größe der Storchenpopulation (siehe Helmut Sies, A new parameter for sex education, Nature 332, S. 495). Warum aber verleitet die Statistik zu einer Annahme, von der wir alle wissen, dass sie nicht stimmt?

Die Antwort liegt in einem Effekt namens Scheinkorrelation. Beide Variablen korrelieren nur scheinbar; die wahre Ursache für den scheinbaren Zusammenhang ist die Urbanisierung des gemeinsamen Lebensraumes. Diese Variable lag jedoch außerhalb unserer Betrachtung.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Kundenbindung, Kündigung

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