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Die Kassen klingeln im Weihnachtsgeschäft. Trotzdem verweisen viele stationäre Händler ihre Kunden aufs Internet. Weil sie unbedingt Multichannel sein wollen. Und es falsch verstehen. Bild: Haufe Online Redaktion

Digitalisierung und E-Commerce treiben den stationären Handel zu absurden Handlungen. Statt "Offline"-Kunden im Laden bestmöglich zu bedienen, versuchen Händler, sie in den Onlineshop zu zwingen. Und liefern sie damit dem Wettbewerb auf dem Silbertablett. Sven Bruck wundert sich.

Es ist wieder so weit. Eingefrorene Autoscheiben am Morgen. Heiße Maronen in den Fußgängerzonen. Lichterketten an Häusern, Bäumen und Straßenlaternen. Weihnachten steht vor der Tür.
Voller Überraschung reagiert der geneigte Konsument auf das überaus plötzliche und kaum vorherzusehende Ereignis. Die Innenstädte und Einkaufszentren quellen über, die Versandhändler rüsten mit Hilfskräften und Saisonarbeitern nach und die Bestellhotlines und Onlineshops laufen auf Hochtouren. Allenthalben präsent sind die Menschen im Beschaffungsstress. Zwischen dem Wechsel auf Winterreifen kurz vor oder kurz nach dem ersten Schnee, der Aktualisierung der Auswahl warmer Kleidung im Kleiderschrank und der Vervollständigung der Ausrüstung für Wintersport, Wintergrillen oder (vor)weihnachtlicher Dekoration der eigenen vier Wände will eben auch das Geschenkbudget von durchschnittlich fast 270 Euro ausgegeben werden.

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Und allen Unkenrufen zum Trotz und unter gröbster Missachtung aller Beschwörungen der Prediger des E-Commerce strömen die Menschen auch weiterhin in den stationären Handel. Ob Spaß am Stöbern, der Wunsch, etwas anzufassen, masochistische Veranlagung mit dem Drang nach Atemnot und räumlicher Beklemmung oder schlicht die Suche nach Inspiration – auch im Dezember 2016 erledigen viele Mitbürgerinnen und Mitbürger die letzten und vielleicht wichtigsten Besorgungen im Jahr vor Ort zwischen Glühweinständen, gebrannten Mandeln und Schwenkgrill. Wieder wird der Handel die wichtigsten Umsätze des Jahres auf den letzten Drücker generieren - um dann pünktlich nach dem Fest der Liebe und noch vor dem Jahreswechsel seine mehr oder weniger ausgeprägte Servicekompetenz im Umtauschwahn unter Beweis zu stellen.

Digitalisierung als Outsourcing des Lebens?

Vom Umtausch vermeintlich wenig betroffen ist alles Digitale. Smarte Devices, smarte Gadgets und smartes Spielzeug für die nächste Generation des Homo Digitalensis hält mehr und mehr Einzug unter den Weihnachtsbäumen zwischen Flensburg und Passau. Und so fragwürdig wie eine digitale Puppe oder ein interaktives Kuscheltier, welches die Eltern beim Gespräch mit den Stammhaltern und Prinzessinnen entlastet – und alles Gesagte zur Analyse und Aufbereitung an zentrale Datenverarbeiter sendet – auch sein mag, die Digitalisierung übt eine eigenartige Faszination aus.

Immer mehr technologische Features "vereinfachen" das Leben des modernen Menschen. Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich für den Programmwechsel vor dem heimischen Fernseher mühevoll nach der Fernbedienung strecken musste. Das übernimmt jetzt mittels Spracheingabe ein Algorithmus in einem Rechenzentrum irgendwo auf diesem Planeten. Ob das zuträglich für die Energiebilanz unseres Fernsehkonsums ist, sei dahingestellt. Erstaunlich ist vielmehr die Tatsache, dass wir mit den neuen Helfern für die großen oder nicht so großen Probleme des Alltags nicht mehr nur unsere Daten preisgeben. Inzwischen holen wir uns zum Preis der Sprachsteuerung auch völlig freiwillig Abhöreinrichtungen ins Haus. Damit der Algorithmus aus dem Gesagten die richtigen Schlüsse ziehen oder dem Nachwuchs die passenden Antworten geben kann. Wie absurd erscheint angesichts dieser zumindest theoretischen Öffnung unserer privaten Gespräche das Bemühen von Datenschützern und Politikern, etwaiges Abhören durch staatliche Stellen an höchste rechtliche Voraussetzungen zu koppeln.

Multichannel bedeutet nicht, die Kanäle aufzulösen

Ähnlich absurd und fragwürdig erscheinen die Ansätze zur Digitalisierung im noch immer überwiegend stationären Handel. Durch sein schieres Erscheinen in einem Verkaufslokal bringt der Kunde zum Ausdruck, dass ihm das Erleben der Ware, die Beratung durch einen Experten oder vielleicht auch nur die Orientierung durch die Reduzierung des Angebots wichtig sind. Er nimmt großmütig die Strapazen zwischen Parkplatzsuche und Tüten schleppen auf sich. Um dann zu erleben, wie im Zweifelsfall der Onlineshop für ein gemeinsames Surferlebnis auf der Verkaufsfläche eingesetzt wird. Statt auf die Bedürfnisse des Kunden und die von ihm hergestellte Situation einzugehen, wird ihm der eigene Onlineshop "vorgestellt". Die Botschaft ist simpel: Nächstes Mal können sie auch zu Hause einkaufen.

Wer den Kunden auch im Laden durch den Einsatz von Onlineshop-Systemen oder Motivationen zum Online-Kauf betreut, ignoriert nicht nur das klare Signal "Ich möchte im stationären Handel einkaufen", sondern er transferiert den Kunden im Zweifelsfall in einen Markt, in dem andere stärker sind.

Noch absurdere Dinge erlebt man dann unter Umständen an den Kassen. Nach toller Beratung und getroffener Kaufentscheidung – zum Beispiel für einen neuen Duft oder ein wirklich gut passendes Kleidungsstück – erhält der geneigte stationäre Konsument einen Gutschein über fünf Euro oder vielleicht einen Zehn-Prozent-Rabatt für den nächsten Einkauf. Für den Einkauf im Onlineshop, versteht sich. Auch hier ist die Botschaft klar: Parfüm kann man ebenso online kaufen. Kleidung muss nicht anprobiert werden, sondern kann einfach zurückgeschickt werden.

Kunden verstehen ist weit mehr als Daten analysieren

Der Autor möchte nicht falsch verstanden werden! Selbstverständlich ist der Onlinehandel nicht wegzudiskutieren. Er hat seine Berechtigung und eine wachsende Bedeutung. Doch: Wenn ein Kunde durch seine Handlung signalisiert, dass er dem stationären Handel die Treue hält und von den Vorzügen des stationären Handels profitiert hat, warum wird er dann in den Bereich transferiert, in dem der Wettbewerb immer genau einen Klick entfernt ist?

Kunden zu verstehen heißt eben nicht, dessen Daten zu bekommen und zu analysieren. Kunden verstehen heißt zunächst einmal, die einfachsten Signale nicht zu ignorieren. Der Kunde im Laden will nicht online shoppen – sonst wäre er nicht im Laden. Doch wer den Kunden auch im Laden durch den Einsatz von Onlineshop-Systemen oder Motivationen zum Online-Kauf betreut, der ignoriert nicht nur dieses einfachste Signal, er transferiert den Kunden im Zweifelsfall in einen Markt, in dem andere stärker sind.

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Achten Sie also bitte nicht immer nur auf das Sammeln von Daten, wenn Sie über Kundenbedürfnisse nachdenken. Achten Sie vielmehr darauf, die einfachen Signale der Kunden zu verstehen und darauf zu reagieren. Dann werden Sie auch zukünftig ein wichtiger Partner Ihrer Kunden sein. Nicht nur in der Weihnachtszeit.

Bleiben Sie empathisch!
 

Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, Stationärer Handel, E-Commerce, CRM, Customer Experience, Customer Journey, Marketing

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