10.08.2016 | Top-Thema Warum Adressmanagement ein kontinuierlicher Prozess ist

Kundenstammdaten: Nichts ist beständiger als der Wandel

Kapitel
Stimmen die Kundenstammdaten noch? Diese Frage müssen sich Unternehmen eigentlich täglich stellen.
Bild: Markus Wegner ⁄

Fast kontinuierlich ergeben sich Veränderungen und Aktualisierungen bei Kundenstammdaten, die natürlich laufend berücksichtigt werden müssen, um die Qualität der Daten auf einem hohen Niveau zu halten. Deshalb sind alle Maßnahmen, die darauf abzielen, mit einer einmaligen Aktion für qualitativ bessere Kundendaten zu sorgen, zum Scheitern verurteilt.

Statt einmaliger Aktionen beim datenmanagement ist es notwendig, einen kontinuierlichen Kreislauf an Maßnahmen zu definieren und zu implementieren, mit dem die Qualität der Daten sukzessive und nachhaltig verbessert wird. Dass so eine Optimierung der Kundenstammdaten heute unbedingt erforderlich ist, ist unbestritten. Schlecht gepflegte Kundendaten kann und möchte sich kein Unternehmen mehr leisten, denn eine möglichst hohe Datenqualität ist heute zentraler Erfolgsfaktor

  • für einen 360-Grad-Blick auf den Kunden als wichtige Voraussetzung
  • für die Planung und Durchführung von Marketing- und Vertriebskampagnen,
  • für einen auf die Bedürfnisse des Kunden angepassten Support und Kundendienst,
  • für perfekt auf dessen Bedürfnisse angepasste Produkte und Services,
  • für das Erfüllen von Compliance-Anforderungen und gesetzliche Auflagen (etwa im Banken- und Finanzwesen)
  • für richtige strategische Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage von Predictive-Analytics-Methoden.

Stammdaten ändern sich täglich

Wenn sich die meisten Unternehmen der Bedeutung einer hohen Datenqualität bewusst sind, stellt sich natürlich die Frage, weshalb es immer noch vielen Unternehmen nicht gelingt, die Qualität ihrer Kundenstammdaten nachhaltig auf einem hohen Level zu halten.
Dies liegt natürlich zuerst einmal in der Natur der Sache. Persönliche Daten wie Adresse oder Telefonnummer sind heute einem fast ständigen Wandel unterzogen. Das unterstreichen allein schon die folgenden Zahlen:

  • Jedes Jahr ziehen in Deutschland acht Millionen Menschen um
  • Jedes Jahr gibt es in Deutschland mehr als 800.000 Sterbefälle
  • Pro Jahr werden in Deutschland 45.000 Straßennamen und fast 2.000 Ortsnamen umbenannt
  • Im Business-to-Business-Bereich sorgen Insolvenzen (im Jahr 2015 über 23.000 Unternehmen), Firmenübernahmen und -zusammenschlüsse sowie Mitarbeiterwechsel für sich ständig ändernde Firmen- und Adressdaten.

Ein weiterer externer Faktor für mangelhafte Kundendatenqualität, den das Unternehmen selbst kaum beeinflussen kann, ist der Kunde selbst. Gibt dieser seine Daten – bei einer Anfrage, einer Bestellung oder einer Reklamation – falsch oder unvollständig ein, ist es für das Unternehmen zuerst einmal schwierig bis unmöglich, diesen Fehler zeitnah zu erkennen und zu beseitigen.
Das gleiche gilt natürlich für die Eingabe von Kundendaten durch Mitarbeiter im Unternehmen: Bei einer Bestellung im Call-Center oder einer Reklamation im Kundendienst, dem manuellen Eingeben einer Bestellung oder dem Übertragen der Kundendaten in die Buchhaltung oder das ERP-System. Der Faktor Mensch sorgt dafür, dass diese Vorgänge mit einer hohen Fehleranfälligkeit behaftet sind.

Datensilos erschweren Qualitätskontrolle

Womit wir bei den unternehmensinternen Faktoren sind, die die Optimierung der Datenqualität behindern. Neben dem Faktor Mensch besteht ein zentrales Hindernis in der Tatsache, dass Kundendaten heute immer noch in isolierten Datensilos verarbeitet werden. Das CRM-System für den Vertrieb, die Marketing-Automation-Software für das Marketing, das Ticketing-System für den Kundendienst oder das ERP-System für die Buchhaltung und das Controlling. In allen diesen Systemen werden Kundendaten abgespeichert und getrennt voneinander bearbeitet und aktualisiert. Dies führt zum einen zu einem Kundendaten-Wildwuchs. Auf der anderen Seite ist es für die meisten Unternehmen auch heute noch schwierig bis unmöglich, diese unterschiedlichen Datenbanken zu einer zentralen Kundenstammdatenbank zu konsolidieren. Doch genau davon hängt der Erfolg einer jeden Maßnahme zur Optimierung der Datenqualität ab. Ohne Konsolidierung keine Optimierung der Datenqualität.
Doch auch die Konsolidierung allein führt nicht zwangsläufig zu höherer Datenqualität, sondern muss um weitere Maßnahmen ergänzt werden. Dabei ist es notwendig, die einzelnen Maßnahmen in einen kontinuierlichen Kreislauf zu integrieren, denn erst damit können die kontinuierlichen Veränderungen bewältigt werden.

Schlagworte zum Thema:  Stammdaten, Adressmanagement, Datenmanagement

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