Unternehmen riskieren Umsatzeinbußen aufgrund fehlerhafter Daten

Neun von zehn deutschen Unternehmen halten ihre Kundendaten für fehlerhaft. Das ist ein Ergebnis der Studie "Datenqualität und -management Trends 2016“ von Experian Marketing Services.

Um den Umgang mit dem kritischen Erfolgsfaktor Daten ist es in den meisten Unternehmen nicht gut bestellt. 87 Prozent der Befragten schätzen die Qualität ihrer Daten als so schlecht ein, dass diese (zumindest teilweise) mit Fehlern gespickt sind. International sind es mit 91 Prozent sogar noch mehr. Die deutschen Studienteilnehmer gehen von einem Anteil von durchschnittlich 15 Prozent fehlerhafter Daten aus, international liegt der Anteil mit 23 Prozent ebenfalls höher. Deutsche Firmen wissen zudem besonders wenig über ihre Daten.

Häufigste Datenfehler sind veraltete Informationen (63 Prozent; international: 54 Prozent), gefolgt von unvollständigen oder fehlenden Daten (62 Prozent; international: 60 Prozent) sowie doppelte Datensätze (53 Prozent; international: 52 Prozent).

Unternehmen können heute aus einer Vielzahl an Kanälen wählen, trotzdem bleibt die E-Mail der wichtigste für die Markenkommunikation (76 Prozent) – obwohl die mangelnde Datenqualität immer wieder negative Folgen hat. In rund einem Viertel der deutschen Unternehmen führt dies zu unnötigen Zusatzkosten, bei 23 Prozent zu Problemen im Kundendienst und 19 Prozent fällt es dadurch schwer, mit Kunden professionell zu kommunizieren. In der Folge muss jedes fünfte Unternehmen mit Umsatzeinbußen rechnen. International ist dies sogar jedes vierte.

Unternehmen unterschätzen die Bedeutung von Daten

Dabei sind sich die Entscheider der steigenden Bedeutung von Kundendaten durchaus bewusst. Deutsche Unternehmen schätzen dies allerdings etwas zurückhaltender ein als internationale Kollegen. Während hierzulande zwei von drei Unternehmen davon ausgehen, dass schon 2020 ein Großteil aller vertriebsrelevanten Entscheidungen auf Kundendaten basieren wird, sind es auf internationaler Ebene bereits vier von fünf.

Als Hauptursache für fehlerhafte Daten und den Umgang damit nennen 60 Prozent der deutschen Befragten den Faktor Mensch. Mit großem Abstand folgt die fehlende Kommunikation zwischen den Abteilungen, gleich dahinter mit 29 Prozent eine unzureichende Datenstrategie.

Überraschend: Obwohl sich die Unternehmen der hohen Bedeutung von daten­basierten Kommunikationslösungen und der Risiken einer schlechten Datenqualität bewusst sind, warten 65 Prozent der international befragten Unternehmen ab, bis spezifische Probleme auftauchen und machen sich dann erst an die Behebung. Deutsche Firmen zeigen sich zwar weniger zögerlich, aber immer noch über die Hälfte (55 Prozent) reagiert auch nur auf Probleme, statt sie proaktiv anzugehen.

Unternehmen könnten ihre Geschäftsergebnisse enorm verbessern, wenn sie ihr Datenmanagement proaktiv angingen. Das erfordere auch von den Marketingverantwortlichen neue Kenntnisse, Fähigkeiten und Herangehensweisen, sagt Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Marketing Services Deutschland. Unternehmen sollten diesen kulturellen Wandel durch Change-Programme für  die Mitarbeiter, in denen beispielsweise die Bedeutung von Daten und eine klare Haltung zur Datenhygiene vermittelt wird, unterstützen und forcieren.

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Haufe Online Redaktion