Marketingleiter und CIO sollten eng zusammenarbeiten. Ein erster Schritt dabei ist, etwaige Vorbehalte über Bord zu werfen und sich offen auf neue technische Möglichkeiten einzulassen. Bild: Andrey Popov - fotolia.de

Die rasante Entwicklung neuer Technologien stellt selbst gestandene Chief Marketing Officer (CMO) vor Herausforderungen, wie eine Studie des Marktforschungsinstituts Econsultancy im Auftrag von Oracle ergeben hat. So sind nur 13 Prozent der befragten CMOs davon überzeugt, dass sie ihren Kunden eine personalisierte und konsistente Kundenerfahrung über verschiedene Kanäle anbieten. Oracle hat ein paar Tipps, wie es besser laufen kann. 

21 Prozent der befragten CMOs haben nach eigenem Bekunden Schwierigkeiten damit, die Bedürfnisse der Kunden zu erfassen und wünschen sich Unterstützung bei der Auswahl passendender Marketing-Technologien. Wie Marketer die Herausforderungen des digitalen Zeitalters meistern können, zeigt Bert Bröske, Marketing Director Northern Europe bei Oracle Marketing Cloud, anhand von 5 Tipps.

Tipp 1: Customer Journey mehrdimensional begreifen

Mehr denn je müssen sich CMOs jeder einzelnen Phase der Customer Journey bewusst sein. Es gilt, Kunden vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung auf dem richtigen Kanal mit den passenden Inhalten zu versorgen. Während Data-Management-Plattformen ermitteln, welche Inhalte, welcher Nutzer über welchen Kanal zu welchem Zeitpunkt am wahrscheinlichsten benötigt, bleiben Informationen etwa über das „Offline-Kaufverhalten“ oder die Qualität der persönlichen Markenerfahrung oft außen vor. Um ein mehrdimensionales Bild der Customer Journey zu gewinnen, sollten Marketer daher direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Die Ergebnisse kurzer Meinungsumfragen können beispielsweise genutzt werden, um Inhalte, Versandzeitpunkt und Kanäle noch passgenauer auf den Kunden abzustimmen.

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Tipp 2: Auf ein Bier mit dem CIO

Technologie ist heute ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Marketing-Aktivitäten. Marketingleiter und Chief Information Officer (CIO) sollten eng zusammenarbeiten. Ein erster wichtiger Schritt dabei ist, etwaige Vorbehalte über Bord zu werfen und sich offen auf neue technische Möglichkeiten einzulassen. Oftmals scheitern erste Kooperationen jedoch auch daran, dass CMO und CIO nicht die „gleiche Sprache sprechen“: Während der CIO sich für das „vollintegrierte System mit Echtzeit-Datenfluss“ begeistert, spricht der CMO von einer „nahtlosen Customer Experience“ über verschiedene Kanäle hinweg. Dieser Problematik sollte man sich bewusst sein, will man beide Welten zusammenbringen. Der Marketer kann sich darauf vorbereiten, etwa indem er sich grundlegende Programmierkenntnisse aneignet – eine Kompetenz, die im digitalen Zeitalter über kurz oder lang ohnehin Pflicht wird.

Tipp 3: Die richtigen Technologien für die richtigen Aufgaben

Sobald der CMO und CIO auf einer Wellenlänge sind, sollten sie gemeinsam auf die Suche nach passenden Technologien gehen. Durchschnittlich verfügen Marketing-Abteilungen über mindestens 17 verschiedene Tools. Diese sollten die folgenden fünf Bereiche abdecken: Data Management, Cross Channel Marketing, Content Marketing, Social Marketing sowie Analytics und Testing. Idealerweise wählen Marketer dabei einen Provider der Tools für alle fünf Felder aus einer Hand anbietet. So ist sichergestellt, dass die verschiedenen Lösungen miteinander kompatibel sind und Hand in Hand arbeiten. Gleichzeitig sollten jedoch auch offene Standards verfügbar sein und Anwendungen anderer Anbieter problemlos integriert werden können.

Tipp 4: Abteilungen über den Haufen werfen

Wenn CMOs und CIOs eng zusammenarbeiten – warum dann nicht gleich abteilungsübergreifende Teams bilden? Dadurch lassen sich relevante Informationen nicht nur effizienter teilen, sondern können außerdem mit dem Know-how beider Fachbereiche besser bewertet und genutzt werden – es entsteht Raum für neue Ansätze und Ideen. Auch ein Data Scientist ist in der Marketing-Abteilung gut aufgehoben. Er kann die Rolle des „Übersetzers“ zwischen Marketing und IT übernehmen, indem er Ergebnisse aus Datenanalysen für beide Abteilungen verständlich aufbereitet und so eine solide Entscheidungsgrundlage schafft.

Tipp 5: Agil, risikobereit und mutig handeln

Im digitalen Zeitalter, in dem sich neue Entwicklungen regelrecht überschlagen, kommt es auf Agilität, Flexibilität und Geschwindigkeit an. Marketer müssen in verschiedene Richtungen denken und bereit sein, kalkulierte Risiken einzugehen. Moderne Marketing-Tools liefern dafür die notwendige Datengrundlage. Damit lassen sich unterschiedliche Strategien testen, evaluieren und wenn nötig wieder verwerfen. Doch sind die Daten einmal vorhanden, lässt sich nicht nur der Marketingerfolg steigern sondern auch das Marketingbudget effektiver einsetzen.

Der CMO wird mittelfristig eine zentrale Rolle für das Management der Kundenerfahrung einnehmen, meint Bert Bröske. Dafür seien CMOs vor allem verpflichtet, neben den aktuellen Technologien und Plattformen auch zukünftige Entwicklungen im Blick zu haben.

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Schlagworte zum Thema:  Customer Journey, Customer Experience, Kaufverhalten

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