| Interview mit Tammo Bijmolt

"Big Data und Analytics sind relevant für viele Branchen"

"Die wahren Chancen liegen darin, unterschiedliche Datenquellen miteinander zu verknüpfen."
Bild: University of Groningen

Jeder redet von Big Data, aber viele Unternehmen haben die wahren Chancen, die das Thema bietet, noch nicht entdeckt. Tammo Bijmolt, Marketingprofessor an der Universität Groningen, erklärt, wie Unternehmen den Schatz mit smarten Analytics heben können.

acquisa: Eine einfache Frage zu Beginn: Was ist mit Customer Insights eigentlich gemeint?

Tammo Bijmolt: Einfache Fragen sind manchmal gar nicht so leicht zu beantworten. Der Hype dreht sich im Moment um Big Data, und dieses Thema hat mehrere Dimensionen: die große und schnell wachsende Menge an Daten, ihre Vielfalt und ihre Geschwindigkeit. Der wesentliche Punkt dabei ist zu verstehen, welche Prozesse und Mechanismen
diesen Datenbanken zugrunde liegen. Eine Analyse der Daten sollte Muster erkennbar werden lassen, mit
denen man eine Reihe von Fragen beantworten kann. Wer verhält sich wie, wer füllt den Warenkorb, schließt den Kauf aber nicht ab? Wie groß ist diese Kundengruppe? Welche weiteren Variablen lassen sich mit diesem Segment verknüpfen? Vielleicht kann man sogar die Frage beantworten, warum diese Kundengruppe sich so verhält. Und am Ende steht dann die Frage, welche Voraussagen man auf Grundlage dieser Daten treffen kann. Ebenfalls wichtig: Die meisten Erkenntnisse werden sich zwar auf Kunden beziehen, können aber auch andere Stakeholder einschließen – etwa Lieferanten, Wettbewerber, Medien oder Investoren bis hin zur Regierung.

acquisa: Jeder redet von Big Data, aber es scheint, als ob viele Unternehmen die wahren Chancen, die das Thema bietet, noch nicht entdeckt haben ...

Bijmolt: Die wahren Chancen liegen darin, unterschiedliche Datenquellen miteinander zu verknüpfen. Etwa, indem man die Surfhistorie von Kunden eines Online-Shops mit anderen Verhaltensmustern dieser Kunden zusammenbringt: Welche Produkte haben sie auf der Website bewertet, was haben sie im Shop und/oder in der Filiale gekauft, was haben sie in sozialen Netzwerken gepostet und so weiter. Der Schatz, der da zu heben ist, besteht darin, dass eine Vielzahl von Databases genutzt und miteinander verknüpft wird, um die genannten Fragen zu beantworten. Die andere große Chance – und Herausforderung – ist die Zeit. Die neuen Techniken machen es möglich, Daten viel schneller und viel öfter als in der Vergangenheit zu analysieren. Unternehmen müssen lernen, diese Möglichkeiten zu nutzen. Wenn das gelingt, kann ein Kunde, sobald er den Webshop oder die Filiale betritt, sofort maßgeschneidert angesprochen werden.

acquisa: Wenn die Unternehmen dann auch die Customer Journey verstehen: Welche Folgen hat das für ihr Dialogmarketing?

Bijmolt: Der Erfolg von Dialogmarketing hängt davon ab, dass Unternehmen die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Frequenz über den richtigen Kanal an den richtigen Kunden senden. Insights zur Customer Journey auf Basis von Datenanalyse und Big Data schaffen dafür die Grundlage. Nehmen wir ein Beispiel: Wenn ein Webshop ein Kundenbindungsprogramm starten möchte, muss der Betreiber die Frage klären, welche Neu- und Bestandskunden zur Teilnahme aufgefordert werden sollen. Er muss sich entscheiden, welche Vorteile er kommunizieren und über welche Medien er die potenziellen Mitglieder ansprechen möchte. Genauso steht er am Ende der Customer Journey vor der Frage, welche Kunden kurz davor stehen, zu einem Wettbewerber zu wechseln – und warum. Wie kann er einen solchen Kunden reaktivieren? Vielleicht ist es besser, ihm Online- statt Offline-Service zu bieten? Oder sogar, ihn gar nicht zu reaktivieren, sondern ihn ziehen zu lassen, ihm einen sanften Stups zu geben, damit er geht?

acquisa: Welche Branchen müssen in Big Data und Analytics investieren?

Bijmolt: Big Data und Analytics sind relevant für viele Branchen. Manche haben viel Erfahrung im Sammeln und Nutzen von Kundendaten, zum Beispiel Finanzdienstleister und der Handel. Für manche dagegen ist es komplettes Neuland – wie etwa für die Gesundheitsindustrie. Dennoch werden sich die Herausforderungen und auch die Chancen des Themas von Branche zu Branche unterscheiden. Das hängt von der Customer Journey und vom Umfang, der Vielfalt und der Schnelligkeit der Big Data ab. Ein großer Onlinehändler zum Beispiel sammelt unglaubliche Mengen Daten über das Verhalten seiner Kunden, ihr Kaufverhalten, ihr Surfverhalten, ihre Zahlungsweisen, ihre Retourenquote. Im Gegensatz dazu wird das bei einem Gesundheitsdienstleister doch deutlich anders aussehen. Allerdings sind Komplexität und Vielfalt der unterschiedlichen Datentypen im Gesundheitswesen wahrscheinlich größer – von Datenschutzfragen ganz abgesehen.

acquisa: Welche Experten brauchen Unternehmen für all diese Analysen?

Bijmolt: Eines ist sicher: Wer die Materie beherrscht, hat glänzende Berufsaussichten. Dieses Geschäftsfeld benötigt Menschen, die zwei Dinge kombinieren – Wissen und Kreativität im Marketing und die Fähigkeit, souverän mit Statistiken und den technischen und methodischen Aspekten des Jobs umzugehen. Wir brauchen kreative Statistiker, die das Beste aus Marketing und Statistik verbinden. Ich kann nur hoffen, dass möglichst viele der Mitarbeiter, die in und mit Analytics arbeiten, an den besten Marketingfakultäten ausgebildet werden.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Database, Big Data, Analytics

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