05.07.2013 | Studie

Konsumentinnen halten Marken für austauschbar

Ein Stein wie der andere. So geht es Frauen auch mit Marken.
Bild: John Foxx Images

Im wachsenden Angebot gehen viele Marken schlichtweg unter. Für 39 Prozent der deutschen Konsumentinnen sind sie daher mehr oder weniger austauschbar, Unterschiede werden kaum wahrgenommen. Der Zufriedenheit beim Einkauf tut das aber keinen Abbruch, wie eine Studie nun ergeben hat.

Die internationale Kommunikationsberatung Fleishman Hillard hat zusammen mit Ipsos im Rahmen der Studie "Women, Power & Money" das Konsumverhalten von Frauen untersucht. Demnach sind viele von der Vielfalt des Produktangebots überwältigt und auch ein wenig überfordert. Die wenigsten können Marken da noch auseinanderhalten. Dennoch: Deutsche Frauen geben sich damit zufrieden und gehören im internationalen Vergleich zu den zufriedensten Kundinnen. Besonderen Spaß macht ihnen der Einkauf, wenn es um Schönheit (88 Prozent) und Kosmetik (87 Prozent) geht. Aber auch bei Technik (85 Prozent) wird gerne zugegriffenen. Der Weg dahin gestaltet sich jedoch schwieriger als es Unternehmen lieb sein kann. Denn 39 Prozent der Befragten sagen, im Grunde seien die meisten Produkte doch austauschbar. Die ständig wechselnden Angebote machten es ihnen schwer, sich einen Überblick zu verschaffen und eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen. 45 Prozent fühlen sich deshalb von den Auswahlmöglichkeiten überwältigt. Vor allem bei Möbeln (93 Prozent), Mode (91 Prozent), Urlaub und Schmuck (je 82 Prozent) wird die Wahl meist zufällig getroffen. Als wirklich markentreu bezeichnet sich nur ein Viertel der Frauen.

Markentreue fällt schwer

Diese Erkenntnisse sind nicht ganz neu und decken sich mit jenen von Diana Jaffé, Begründerin des Gender Marketing in Deutschland. Konsumenten würden viel Zeit und Energie investieren, um das perfekte Produkt zu finden, wenn sie jedoch keine Unterschiede feststellen können, sähen sich viele außerstande, eine zufriedene Auswahl zu treffen. Markentreue könne sich aber erst dann entwickeln, wenn klar erkennbar sei, wofür eine Marke steht und welche Philosophie hinter den Produkten steckt. Die Konsequenz: Der Preis wird zum wichtigsten Kriterium. So entscheiden 53 Prozent letztendlich danach, wie viel ein Produkt kostet.

Bei Marken setzen deutsche Konsumentinnen auf die gleichen Attribute wie bei ihren Partnern: Verlässlich (79 Prozent) und vertrauenswürdig (76 Prozent) sollen sie sein - Ab und zu gönnt man sich dann auch etwas Luxus. Das gilt insbesondere für langlebige Produkte wie Technologie (51 Prozent), Haushaltsgeräte (41 Prozent), Uhren und Schmuck (38 Prozent) sowie Autos (36 Prozent).

Von prominenten Testimonials lassen sich die wenigsten Überzeugen. Viel mehr vertrauen sie auf persönliche Empfehlungen von Familienmitgliedern (67 Prozent) oder Produktbewertern (63 Prozent). Werbung (17 Prozent) und Prominente (sechs Prozent) bleiben da außen vor. Innerhalb einer Partnerschaft entscheidet meist sie allein. Bei der Auswahl der Lebensmittel (64 Prozent), des Haushaltsbedarfs (73 Prozent) und der Körperpflegeprodukte (73 Prozent) halten sich die Partner in der Regel zurück. Selbst beim Autokauf entscheidet die Mehrheit der Damen (70 Prozent) mit.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, Handel, Markenführung, CRM, Marketing

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