| Studie

Digital Natives kaufen lieber offline

Der Laden ist mehr als das Schaufenster des Online-Handels.
Bild: Haufe Online Redaktion

Viele prophezeiten bereits das Aussterben des stationären Handels. Falsch, denn selbst junge Zielgruppen wie die Digital Natives bevorzugen Ladengeschäfte gegenüber dem Internet. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Dem Kunden auf der Spur“ von Roland Berger.

Zwar steigt der Umsatz im Online-Handel, der inzwischen 16 Prozent des gesamten Handelsumsatzes ausmacht, stärker als angenommen, aber für fast zwei Drittel der Konsumenten bleibt das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle. Die Studie konnte vielmehr belegen, dass Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Ladengeschäft getätigt werden, einen elfmal höheren Umsatz generieren als im umgekehrten Fall. Dabei sind es gerade die Digital Natives, die ansonsten internetaffinen jungen Zielgruppen, die fast ausschließlich offline einkaufen.

Der Kampf zwischen Online- und stationärem Handel sei noch lange nicht entschieden, ist Prof. Björn Bloching, Partner bei Roland Berger, überzeugt. Wenn der stationäre Handel seine Stärken erkenne und sie um passende Online-Angebote erweitere, werde er die Verbraucher langfristig auf seiner Seite haben. Eine große Überraschung war selbst für die Berater die ausgesprochene Offline-Affinität vieler junger Digital Natives. Diese Generation sei mitnichten für den stationären Handel verloren, sagt Alexander Otto, CEO des Centerbetreibers Ece. Es gehe nun jedoch darum, ihnen genau jene Einkaufserlebnisse zu bieten, die sie ansprechen.

Showrooming als Chance für den stationären Handel

Um sich gegenüber dem Internet zu behaupten, brauchen Marken im stationären Handel ein Umfeld, in dem sie sich wertig und wirkungsvoll präsentieren können. Dies gelte gerade dann, wenn sie auch im Internet erfolgreich sein wollen, sagt Henrie W. Kötter, Geschäftsführer Centermanagement von Ece. Mehr noch: Durch Showrooming und Online-Wachstum träten plötzlich Händler auf den Plan, die früher gar nicht über eine Präsenz im stationären Handel nachgedacht hätten. Angesichts der schwindenden Bedeutung klassischer Werbekanäle wie TV oder Print und dem veränderten Informations- und Kaufverhalten würden hochfrequentierte Standorte noch attraktiver. Immerhin 55 Prozent aller Käufe werden inzwischen zwar online geplant, letztlich aber im Ladengeschäft getätigt. Viele Verbraucher wollen auf haptische Erlebnisse, das Anprobieren der Ware und die sofortige Mitnahme nicht verzichten. Hinzu kommt der Wohlfühlfaktor: Kunden besuchen immer wieder gerne dieselben Läden, weil sie dort genau das finden, was sie suchen und eine persönliche Beratung in einem angenehmen Umfeld erhalten. Die Kundenbindung ist hier besonders ausgeprägt.

Verkäuferprofile variieren, Multichannel ist die Lösung

Dennoch variieren die Verkäuferprofile heute sehr stark: Von jungen, internetaffinen Kunden, die doch vorwiegend offline shoppen, über effizienzorientierte Multikanalkäufer oder ökonomisch etablierte Verbraucher, die hochwertige Produkte suchen, bis hin zu den Service-orientierten Rentnern, die fast nur im traditionellen Handel einkaufen.

Handelsunternehmen müssen das Potenzial der Internetnutzer aktiv angehen. Dafür könne ein Multichannel-Ansatz sinnvoll sein, weiß Kötter. Das Erfolgsrezept: Ein Händler müsse auch in der Multikanalwelt seine Kunden kennen, um die passenden Schwerpunkte zu setzen und die Kanäle bestmöglich zu verzahnen. Das Potenzial des Internets zu nutzen, bedeute aber nicht unbedingt die Eröffnung eines Webshops. Es gehe vor allem um die Zielgruppenansprache, die Warenpräsentation und die Kundenbindung im Netz. Schon die Information im Internet, ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, sei für viele Kunden bereits ein starker Kaufimpuls.

Um einen realistischen Blick auf das Käuferverhalten werfen zu können, haben Roland Berger Strategy Consultants und Ece Projektmanagement rund 42.000 Kunden befragt und weitere 2.000 einen Monat lang begleitet.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Handel, Multichannel, Versandhandel

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