30.07.2014 | Social-Media-Service

Flop? Wertschöpfungsoase und Katalysator!

Bild: buw digital GmbH

Bislang seien Social Media für Customer Care ein Flop, schrieb Harry Wassermann, CEO von SNT, vor kurzem auf acquisa.de. Das Gegenteil sei richtig, meint Ben Ellermann von Buw Digital in seiner Erwiderung: Es sei höchste Zeit umzudenken.

Mit der provokanten These "Social-Media-Kanäle sind bislang ein Flop" ist Harry Wassermanns Kommentar betitelt. Weder Kunden, noch Auftraggeber und Kundendialog-Dienstleister profitieren nach Ansicht des CEO der SNT Deutschland AG vom Social-Media-Kundenservice. Diese Einschätzung ist symptomatisch dafür, dass die Call-Center-Branche den Social-Media-Kundenservice noch nicht verstanden hat und sich falsch aufstellt.

Individueller Service geht auch öffentlich

Social-Media-Kundenservice ist zu einem guten Teil öffentlich, soweit so gut. Diese Öffentlichkeit, wie Harry Wassermann es tut, als pauschalen Showstopper für individuellen Kundenservice darzustellen, ist allerdings aus zwei guten Gründen falsch. Zum einen beinhaltet längst nicht jede individuelle Kundenanfrage auch personenbezogene Daten.

Zum anderen lassen sich auch jene Servicedialoge, die eines Wechsels in einen privaten Kommunikationskanal bedürfen, anschließend wieder in die Öffentlichkeit zurückführen. Warum sollten wir das tun? Weil wir als Unternehmen nur so von jener zusätzlichen Nutzendimension des Social-Media-Kundenservice profitieren, die die höheren Stückkosten rechtfertigt und aus dem Cost Center Kundenservice das Profit Center Kundenservice macht: Dialog ist das neue Marketing. Oder, wie es der britische Customer Service Strategist Martin Hill Wilson einmal treffend auf den Punkt gebracht hat "Harvest the wow!".

Es geht um den WOW-Effekt

Natürlich können wir nur ernten (harvest), was auch gewachsen ist. Der WOW-Effekt beim Kunden will gesät und gegossen werden. Nur ein besonders emphatischer Service-Agent, dem die richtigen Prozesse zur Verfügung stehen, wird einen WOW-Effekt beim Kunden hervorrufen können. Was niemals einen WOW-Effekt auslösen wird, sind Out-of-the-Box-Lösungen oder Produkte für Social-Media-Kundenservice, wie sie seit zwei Jahren auf Messen wie der CCW angepriesen werden.

Die Call-Center-Branche ist von den etablierten Kommunikationskanälen Telefon und E-Mail eine maximale Konstanz und hohe prognostizierbare Servicevolumina gewöhnt. Auf dieser Realität bauen feste Strukturen und jene Lösungsdenke auf, mit der sie im Social-Media-Kundenservice keinen Blumentopf gewinnen können. Der Kanal „Social Media“ ist hochgradig heterogen – genauso heterogen wie die Kunden, die durch die Standardisierung des Customer Care in den letzten Jahren auf der Strecke geblieben sind.

Der Kunde sagt, was er will

In einer rasanten Geschwindigkeit verändert sich das Kommunikationsverhalten der Verbraucher im Netz. Nicht mehr die Unternehmen bestimmen, wo Kundenservice gemacht wird, sondern die Kunden. Sie fragen warum? Weil sie es können!

Jeder Verbraucher kann die Vielfalt der Kommunikationsmöglichkeiten im Internet nutzen und sich über Unternehmen auslassen oder direkte Anfragen artikulieren. Im Detail funktioniert die sich anschließende Service-Kommunikation überall ein wenig anders – eine Tatsache, die die Call-Center-Branche noch nicht verstanden hat.

Im Fokus stehen zu oft große Kontaktvolumina

Die Aussage Wassermanns, wonach "SNT die technische Infrastruktur für Kundenservice über die relevanten Social-Media-Kanäle vorhält", darf durchaus pars pro toto dafür verstanden werden, dass man versucht, den heterogenen Kanal Social Media analog der homogenen Kanäle "Call" und "E-Mail" zu behandeln.

Im Fokus steht also die standardisierte Abarbeitung von großen Kontaktvolumina. Dass wir es de facto im Social-Media-Kundenservice mit viel geringeren Volumina zu tun haben, als in den etablierten Kanälen, hat uns aber Mirko Lange schon vor zwei Jahren eindrucksvoll vorgerechnet.  Seither dürfte die Anzahl der Anfragen zwar angestiegen sein, die Verhältnisse haben sich indes nur unwesentlich verändert.

Dem Markt hinterherlaufen 

Sich auf hohe Volumen einzustellen und Standardisierung zu fokussieren, bedeutet im Social-Media-Kundenservice vor allem eines: Dem Markt hinterherlaufen. Schnelles, flexibles und hemdsärmeliges Vorgehen ist gefragt. Die "technische Infrastruktur" für Social-Media-Kundenservice kann flexibel und unter Berücksichtigung der akuten Erfordernisse über Software-as-a-Service Anbieter eingekauft werden.

Langfristig aufgebaut werden muss hingegen eine besondere Kanalexpertise. Social Media-Agents arbeiten im Gegensatz zu ihren Kollegen an der Hotline zu einem großen Teil in aller Öffentlichkeit und müssen dabei auf die atmosphärischen Wahrnehmungen verzichten. Unter diesen Voraussetzungen ist es nicht leicht, sich in den Kunden hinein zu versetzen und ihm eine passende Lösung für sein Problem anzubieten. Die entsprechenden Kompetenzen müssen nicht nur theoretisch vermittelt, sondern praktisch trainiert werden.

Mehr Service, weniger Marketing

Leider fehlt es den meisten Customer-Care-Dienstleistern an der dafür notwendigen Fachexpertise. Harry Wassermann erläutert in seinem Kommentar die Schwierigkeit, dass Social-Media-Präsenzen häufig aus dem Marketing heraus betrieben werden und der Kundenservice zu selten ins Spiel kommt. Meiner Wahrnehmung nach ist diese Beobachtung richtig, aber es wird besser: Immer mehr Marketing-Verantwortliche beteiligen ihre Kollegen aus dem Service bei der Beantwortung der Kundenanfragen. Nun ist es an der Zeit, die notwendigen Skills und Qualitätssicherungsmaßnahmen zu perfektionieren. Richtig angestellt wird Social-Media-Kundenservice zu einem Katalysator für eine radikale Customer Centricity, mit der sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern abgrenzen können.

Social mit Großbuchstaben

Die Call-Center-Branche vergisst, dass das "Social" in "Social-Media-Kundenservice" groß geschrieben wird. Es wird Zeit, umzudenken, denn eine Tendenz ist allen Statistiken zu entnehmen: Die (mobile) Nutzung des Internets und die Anzahl der Kunden-Kontaktmöglichkeiten wird weiter steigen. Niemand prophezeit ein Ende des Calls. Eine Reduktion der Callvolumina hingegen ist so sicher wie das Amen in der Kirche. Wer am Ende nur Call- und nicht Contact Center ist, wird ins Hintertreffen geraten. Wer weiterhin Multichannel skandiert und sich hinter seiner Technologie versteckt, ohne wirklich "Social" zu sein, auch.

Auf den Punkt bringt es Brian Solis: "Technology was meant to help businesses optimize processes and scale to become more efficient. Businesses got further and further away from their customers. Look at customer service, look at CRM, look at automated marketing. All of these things took the human out of the equation, and that’s not alright."


Autor:

Ben Ellermann ist stellvertretender Leiter der Buw Digital GmbH und erster Vorsitzender des Vorstands des Bundesverbands Community Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media (BVCM). 

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Service, Call-Center, Wertschöpfung

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