| Interview mit Jens Gutsche

"Social CRM wird die Geschäftsmodelle von Unternehmen radikal verändern"

Sieht das Jahrzehnt der Statistiker im Marketing kommen: Prof. Jens Gutsche.
Bild: Haufe Online Redaktion

Im Netz herrscht totale Transparenz. Marketingaktionen, Produktneuheiten oder Schwächen im Service: Die Community registriert, bewertet und kommentiert alles - und zwar in Echtzeit. "Wir laufen auf eine Umkehrung der Wirtschafts- und Produktionskette zu, auf eine Umkehrung der Marktmacht", sagt Prof. Dr. Jens Gutsche, Senior Advisor des Münchener Beratungsunternehmens Mücke, Sturm & Company.

acquisa: Herr Gutsche, in Ihrer Studie „Wie Social CRM den Kundenservice revolutioniert und die Geschäftsmodelle von Unternehmen verändert“ schreiben Sie, dass Unternehmen aufgrund der modernen, dynamischen Kommunikationsmöglichkeiten ihre Geschäftsmodelle überdenken müssen. Ist das nicht etwas radikal, sind die seit Jahren etablierten und bewährten Geschäftsmodelle deutscher Unternehmen wirklich abhängig von 140 Zeichen und ein paar virtuellen Freundeskreisen?

Jens Gutsche: Nehmen Sie das Internet. Vor 20 Jahren dachten wir auch: So schnell wird das nicht kommen. Okay, das Platzen der Dotcom-Blase hat den digitalen Siegeszug etwas verzögert. Trotzdem ist das, was gekommen ist, radikal! Es gibt fast kein Unternehmen mehr, für dessen Geschäftsmodell das Internet heute keine Rolle spielt.

acquisa: Und Sie meinen, was jetzt mit den Social Media passiert …

Gutsche: … hat mindestens diese Qualität, ja. Ich bin der festen Überzeugung, dass es Modelle – wie Giffgaff oder Lego – gibt, die das bereits zeigen. Wir laufen auf eine Umkehrung der Wirtschafts- und Produktionskette zu, auf eine Umkehrung der Marktmacht: Wer die Kunden nicht einbezieht – und zwar überall, in Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und sogar im Service – wird als Unternehmen nicht mehr konkurrenzfähig sein. Deshalb halte ich die Ergebnisse unserer Studie keineswegs für zu radikal. Ich bleibe dabei: Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle nicht anpassen, werden Schwierigkeiten bekommen.

acquisa: In einem Ihrer Beispiele (dem britischen Mobilfunkunternehmen Giffgaff) beschreiben Sie, wie ein Unternehmen freiwillig einen Großteil seiner Kommunikations- und damit Marktmacht an die Kunden abtritt. Birgt das nicht ein hohes Risiko?

Gutsche: Ja, sicher. Aber es gibt keine andere Option. Die Unternehmen, die Ihre Kunden diese Marktmacht nicht zugestehen, haben etwas zu verbergen. Zumindest wird das die Interpretation der Community sein. Es wird eine viel radikalere Selektion durch Social Media, durch die Transparenz und Omnipräsenz im Web geben, als das bisher der Fall ist. Wenn ich nicht gut bin, habe ich als Unternehmen künftig ein Problem, weil es sofort und für jeden offensichtlich ist. Im Netz herrscht die totale Transparenz.

acquisa: Gilt das auch für den B2B-Bereich?

Gutsche: Grundsätzlich ja, wenn auch in abgeschwächter Form. Hier spielen sicher langfristig gewachsene Geschäftskontakte, persönliche Vertrauensverhältnisse, etwa zu Lieferanten, noch eine größere Rolle.

acquisa: Wenn ein Unternehmen jetzt sagt: Ich will mein Geschäftsmodell strategisch an einem Social CRM-Ansatz ausrichten – was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Punkte?

Gutsche: Da müssen wir unterscheiden zwischen den Enablern, also Voraussetzungen, und den tatsächlichen Businessmodellen. Zunächst einmal muss ich begreifen, dass kein Weg am Permissioning vorbeiführt. Wenn der Kunde mir das Vertrauen nicht gibt, geht gar nichts. Data Mining in der Grauzone oder gar Datenhandel sind absolut tabu, das wird in einer transparenten digitalen Welt sofort bestraft. Außerdem muss ich – mehr als viele Firmen das heute tun – begreifen, dass meine Daten mein Kapital sind. Hier muss ich auf Qualität achten – genauso wie bei anderen Produkten auch, einem Auto beispielsweise, oder einer Kaffeemaschine.

acquisa: Ist die Validität von Kundendaten nicht heute schon ein Thema in den meisten Unternehmen?

Gutsche: Die Validität schon, aber das ist nur ein Faktor. Unternehmen müssen beispielsweise schon in der Akquisition den Kundenwert im Blick haben. Entspricht der Kunde wirklich genau meiner Zielgruppe? Ist er solvent oder hat er vielleicht einen Schufa-Eintrag? Diese Daten werden künftig verfügbar sein. Das heißt, Unternehmen können immer spezifischer entscheiden: „Wie viel investiere ich in einen Kunden?“ Und das müssen sie auch tun. Es wird das Jahrzehnt der Statistiker und Mathematiker im Marketing.

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