23.09.2016 | Top-Thema Personalisierung ist keine Zauberei

Daten von bekannten Kunden: Web und CRM zusammenführen

Kapitel
So sieht er aus, der moderne Daten-Funnel.
Bild: Progress

Schon mit anonymen Kunden lässt sich datentechnisch viel bewegen. Die Situation ändert sich radikal, wenn es um bekannte Kunden geht. Dann können Unternehmen die Informationen aus dem CRM dazu nehmen. 

In den bisherigen Ausführungen wurde unterstellt, dass die Besucher auf der Website nicht bekannt, also anonym, sind. Auch in diesem Stadium gibt es – wie geschildert – bereits eine beachtliche Menge an Personalisierungsmöglichkeiten. Die Situation ändert sich, wenn es sich um bekannte Kunden handelt, denn dann stehen beispielsweise Daten zur Kaufhistorie zur Verfügung. Dazu kommen Informationen aus CRM-Datenbanken und den Service- und Support-Systemen, die wichtige Hinweise zur Kundenzufriedenheit liefern. Das gleiche gilt für die Auswertung von Social-Media-Kanälen, in denen sich Kunden zu Erfahrungen mit den Produkten eines Unternehmens äußern und sie Freunden und Bekannten weiterempfehlen. Selbst, wenn sie vom Kauf abraten, lassen sich daraus wichtige Informationen zur Weiterentwicklung von Produkten gewinnen.

Der Kauf eines Produkts oder einer Serviceleistung eröffnet weitere Möglichkeiten zur Personalisierung – oft ist das erst der Beginn für den Aufbau dauerhafter persönlicher Kundenbeziehungen. Metriken wie der durchschnittliche Umfang eines Geschäftsabschlusses, der wiederholte Kauf oder Möglichkeiten zum Up- und Cross-Selling bieten vielfältige Ansatzpunkte. 

Herausforderungen der Personalisierung meistern

Marketingabteilungen, die mit Personalisierung arbeiten, haben es Erfahrungen zufolge mit fünf Herausforderungen zu tun:

  • Technologie
  • Skalierbarkeit
  • Daten
  • Prozesse
  • Datenschutz und Compliance.

Typischerweise besteht kein Mangel an Technologien, sondern eher bei Art und Umfang der Umsetzung. Eine technische Lösung zur Personalisierung sollte mit den Anforderungen wachsen, um auch Spitzenbelastungen problemlos bewältigen zu können. Unternehmen benötigen eine Integrationsstrategie, bei der alle Datenpunkte an einem zentralen Ort zugänglich sind, etwa in einer Customer Journey Database. Eine Lösung sollte so einfach aufgebaut sein, dass sie nicht auf eine permanente Unterstützung durch die IT-Abteilung angewiesen ist. Idealerweise können Mitarbeiter aus der Marketingabteilung einfache Änderungen selbst vornehmen. Da Personalisierungslösungen Cookies verwenden, um das Verhalten von Interessen und Kunden aufzuzeichnen, sollten die Besucher einer Website von Anfang an darauf aufmerksam gemacht und um Akzeptanz gebeten werden. Zudem muss natürlich auch technisch und organisatorisch sichergestellt sein, dass die Verarbeitung der Kundendaten allen Vorschriften der Datenschutzgesetzgebung folgt.

Zwei wichtige Regeln der Personalisierung

Für Unternehmen, die sich mit Personalisierung befassen, gibt es zwei wichtige Regeln:

  • Sie sollten ein konsistentes Messaging über alle Kanäle hinweg verfolgen
  • Sie sollten ihre Inhalte für jeden User in jedem Kanal kontextabhängig bereitstellen.

Eine Personalisierungsstrategie, die Websites, mobile Apps, individuelle Applikationen und andere von Kunden genutzten Kanäle vereint, eröffnet das größte Potenzial.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Kundendaten, Analytics

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