27.11.2014 | Top-Thema Omnichannel: Wie Sie die Datenflut in den Griff kriegen

Vom Datendschungel zum englischen Rasen

Kapitel
Daten fluten von überall in Unternehmen hinein. Hauptherausforderung ist, sie zu strukturieren. Nur so können Unternehmen sie auswerten und für die Kundenansprache nutzbar machen.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

In der Kundenansprache geht der Trend eindeutig in Richtung digitales und datengetriebenes Marketing. Dennoch erreichen Unternehmen ihre Kunden nicht nur online. Es geht darum, Online- und Offline-Datenquellen zusammenzuführen.

Der Morgen beginnt mit dem Ablesen des Schlafrhythmus auf der neuen App, das Armband ist bereit, die Schritte des Tages zu messen und im Newsfeed berichten Facebook-Freunde von einem neuen Produkt. Schnell noch Whatsapp checken, Geld mit der Banking-App überweisen und per Car-Sharing ein Auto für den Weg zur Arbeit reservieren. Das ist für so manchen Verbraucher bereits heute der ganz normale digitale Alltag.

Allein in den ersten Stunden eines Tages hinterlassen Menschen viele digitale Fußspuren an den unterschiedlichsten Punkten im Netz. Zukünftig wird die Datenvielfalt noch um eine weitere Dimension erweitert, wenn Haushaltsgeräte und Haustechnik komplett über Apps sowie Online-Services im Internet der Dinge miteinander verbunden sind.

In der Kundenansprache geht der Trend eindeutig in Richtung digitales und datengetriebenes Marketing. Dennoch erreichen Unternehmen ihre Kunden nicht nur online. Wie die Studie "Customer Centricity" von Steria Mummert Consulting zeigt, möchten mehr als 80 Prozent der Kunden beim Kauf Vor-Ort-Kanäle wie eine Filiale, ein Fachgeschäft oder einen Berater nutzen. Um vom ROPO-Effekt (Research online, Purchase offline) zu profitieren, müssen die Wechselwirkungen zwischen Online- und Offline-Kanälen verstanden und genutzt werden. Dazu ist es erforderlich, die zahlreichen Datenströme so zu interpretieren, dass sie Unternehmen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen – strategisch in den Zentralen der Unternehmen und an jedem Punkt der "Customer Journey" ("Big Data muss sich für alle lohnen").

Zur rechten Zeit am rechten Ort

Unternehmen sind immer bestrebt, Kunden zu gewinnen, Kundenbeziehungen zu festigen und Kunden zu binden – aber auch Ausfallrisiken zu minieren. Ein zunehmend intelligenter werdendes Marketing behält den Kunden dabei ständig im Auge. Für eine Werbe-Impression gilt es heute nicht nur zu wissen, wer die richtige Zielgruppe ist, sondern ob Kontext und Zeitpunkt einen vielversprechenden Berührungspunkt darstellen. Dazu müssen sich Unternehmen ein genaues Bild von ihren Kunden machen. Technologien verraten dabei, an welchen Kontaktpunkten Firmen ihre Kunden erfolgreich erreichen. Die Basis hierfür bilden Daten.

Unternehmen verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie eine analytische CRM-Kundensegmentierung für ihre Kampagnensteuerung nutzen sowie kontinuierlich in die Omnichannel-Fähigkeit investieren ("Der Stellenwert von Analytics ist rapide gewachsen"). Dazu ist es oftmals nicht notwendig, weitere Informationen zu sammeln – zum Beispiel in sozialen Netzwerken – sondern die bereits bestehenden Kundeninformationen zu bündeln und auszuwerten.

Während die großen Handelshäuser und E-Commerce-Giganten ganze Statistik-Abteilungen unterhalten, fließen bei mittelständischen Handelsunternehmen oftmals die Kundendaten aus unterschiedlichen Kanälen in einzelne Datensilos (Filiale, Mobil, Online-Shop und E-Marktplätze). Dadurch ist eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden versperrt. Die Realität in vielen Unternehmen besteht noch immer aus Excel-Sheets und Studenten, die das analytische CRM ersetzen.

Forrester hat ermittelt, dass 82 Prozent der Unternehmen keine aufeinander abgestimmten Daten für das Marketing besitzen. Das schließt auch die Datenqualität ein, denn Duplikate und veraltete oder lückenhafte Informationen müssen bei der Zusammenführung der Kundendaten behoben werden, um eine gezielte Kundenansprache zu gewährleisten. Diesen Herausforderungen wird oftmals nicht entschlossen begegnet, da parallel zur wachsenden Zahl von Kundenkanälen eine ebenso große Anzahl an IT-Lösungen entwickelt wurde. Die Rolle der Omnichannel-Manager oder Crosschannel-Verantwortlichen in den Unternehmen ist noch neu und undankbar ("Händler noch nicht Omnichannel-fähig").

Schlagworte zum Thema:  Daten, CRM, Big Data, Customer Journey, App, Multichannel, Analytics, Handel

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