| Interview mit Annette Rust

"Eine Omnichannel-Strategie ist für das Überleben des Handels zwingende Voraussetzung"

"Der Konsument hat nie "Gespräche" mit einer Marke."
Bild: Avanade

Die Digitalisierung stellt den Retail vor neue Herausforderungen. Dabei ist das Fernziel klar: eine bessere, weil vernetzte Customer Experience im Omnichannel zu kreieren. Dazu haben wir Annette Rust, Digital Strategy Lead bei Avanade Deutschland, befragt.

Wie hat sich die Customer Journey durch die Digitalisierung verändert?

Annette Rust: Die neue Customer Journey geht über verschiedene Kontaktpunkte beziehungsweise Touchpoints sowie Kanäle. Aus Sicht eines Händlers werden nicht mehr alle Kontaktpunkte einer Marke selbst gesteuert, wie zum Beispiel Kommentare auf Social-Media-Kanälen. Wobei der Konsument nie "Gespräche mit einer Marke" hat – am Ende des Tages sind es menschliche Interaktionen und Konversationen, die das Image einer Marke oder einer Dienstleistung prägen und sie für uns als Kunden schätzungs- und empfehlenswert machen. Eine sinnvolle Verknüpfung und Ergänzung von Online- und Offline-Kanälen sowie relevanter Content und mehrwertbringende Services zeichnen die Beziehungen und Interaktionen zukünftig aus. Und sind somit zentral für den unternehmerischen Erfolg.

Was zeichnet das digitale Kundenerlebnis im Handel der Zukunft aus?

Rust: Eine Omnichannel-Strategie ist für das Überleben des Handels zwingende Voraussetzung. Die Touchpoints entlang der Customer Journey zwischen dem Online- und dem digitalisierten physischen Store müssen konsequent an den Wünschen und Anforderungen der immer stärker vernetzten Kunden ausgerichtet werden. Die Digitalisierung ermöglicht die Nutzung und Analyse von Daten in Echtzeit. Unsere Kundendaten und -informationen müssen daher für echte, individuelle, personalisierte und verbindliche Angebote genutzt werden. Es liegt daher am Händler, die Kanäle sinnvoll zu nutzen und zu verknüpfen. Das persönliche Verkaufsgespräch kann durch die Nutzung eines digitalen Arbeitsplatzes mit Hilfe dessen der/die Verkäufer/in dem Kunden ergänzende Zusatzinformationen, passende Produkte oder eine Onlinebestellung mit Direktlieferung nach Hause ermöglicht, zu einem wahren Kundenerlebnis werden. Oder ein Kauf im Onlinestore kann zu einem Besuch in der Filialie führen, um den Kunden zusätzliche Services zu bieten.

Welche Perspektiven bietet die Digitalisierung dem stationären Handel?
Rust: Unternehmen können, mit einem strategischen Vorgehen und der zugehörigen intelligenten Verknüpfung aller Kanäle, Daten und Marketing-Maßnahmen, passionierte Showroomer zu loyalen Kunden entwickeln. Eine Studie von Avanade aus dem Jahr 2015 zeigt, dass sich entsprechende Investitionen für Händler lohnen: Kunden zahlen demnach für ein überdurchschnittliches Kauferlebnis bis zu 30 Prozent mehr, über 50 Prozent der Befragten haben in den vergangenen sechs Monaten mehr für ein Produkt mit besserem Kundenerlebnis ausgegeben. Der Filiale kommt damit eine neue, wichtige Bedeutung innerhalb der Customer Journey zu. Wer als Händler ausschließlich auf die Filiale setzt, wird es hingegen schwerer haben und sich entsprechend andere Differenzierungsmerkmale aufbauen müssen, die ebenfalls Kosten verursachen.

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Schlagworte zum Thema:  Dmexco, Customer Journey, Customer Experience, Digitalisierung, Handel, Multichannel

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