17.11.2014 | Omnichannel

Einkaufserlebnisse entsprechen Kundenerwartungen nicht

Online kaufen, im Laden abholen. Das funktioniert nicht überall reibungslos.
Bild: dotshock/shutterstock.com

Welche Erwartungen haben Omnichannel-Kunden an Händler? Der IT-Dienstleister Cognizants hat das Einkaufsverhalten deutscher Konsumenten untersucht und herausgefunden: Die Kluft zwischen Kundenerwartungen und dem, was der Handel bislang bietet, ist groß.

Das Smartphone hat sich laut Studie "Shopper Experience Study 2014“ als Einkaufskanal beinahe etabliert. 42 Prozent der deutschen Käufer haben bereits auf diesem Weg eingekauft, auch wenn diese Transaktionen insgesamt nur einen Bruchteil ihrer gesamten E-Commerce-Käufe ausmachen. Dass dieser Anteil noch nicht höher ist, liegt jedoch nicht an den Kunden, sondern an den M-Commerce-Anwendungen und den mobilen Websites. Weniger als die Hälfte der Befragten (43 Prozent) sind mit ihren mobilen Einkaufserlebnissen bislang zufrieden. Dabei sehen die Experten gerade hierbei großes Potenzial für zukünftiges Umsatzwachstum. Die Lücke zwischen Erwartungen und Erfahrungen muss jedoch zunächst geschlossen werden, damit dies funktioniert.

Zunächst müssen die Einzelhändler jedoch ein deutlich höheres Niveau der Omnichannel-Integration erreichen. Beispiel: Laut Studie nutzen 48 Prozent der deutschen Käufer die Möglichkeit, etwas online zu bestellen und im Laden abzuholen. Bislang macht allerdings knapp die Hälfte der Käufer schlechte Erfahrungen während des Besuchs im Shop: Bei 26 Prozent wurden die Aufträge nicht gefunden, bei 24 Prozent waren die bestellten Produkte beschädigt, 24 Prozent bemängeln zu lange Wartezeiten und ebenso viele schlagen sich mit Personal herum, das noch zu wenig Erfahrungen mit den versprochenen Omnichannel-Services mitbringt. Unter diesen Voraussetzungen wird der Kauf schnell zu einer herben Enttäuschung. Die Transformation müsse zweigleisig verlaufen, so die Studienautoren. Eine Strategie müsse die Silo-Technologien für Bestellungen, Inventur und Lagerverwaltung abbauen, eine weitere die Prozesse, Richtlinien, Ausbildung und Kommunikation rekonstruieren.

Persönliche Daten bleiben heilig
Und eine weitere Kluft macht die Studie deutlich: Während fast drei Viertel der Kunden weiterhin nicht bereit ist, persönliche Daten aus sozialen Netzwerken zu teilen, Informationen über ihr Surfverhalten (65 Prozent) oder gar die Telefonnummer (64 Prozent) preiszugeben, erwarten die meisten dennoch personalisierte Kampagnen, die ihre persönlichen Bedürfnisse ansprechen. Für Einzelhändler besteht unter diesen Voraussetzungen nur die Möglichkeit, sich auf Kundenbindungsprogramme zu konzentrieren, um an die nötigen Informationen zu gelangen, denn 41 Prozent der Befragten sind unter diesen Voraussetzungen bereit, persönliche Daten mitzuteilen. Nach einzelnen Informationen befragt, reagiert die Mehrheit dann aber wieder zögerlich: Nur 23 Prozent ist es recht, Händlern Einblicke in persönliche Einkaufspräferenzen zu gewähren und 53 Prozent würden nicht einmal über ihren Geburtstag informieren. Einzelhändlern bleibt da nur der Weg, Informationen für Punkte, Angebote oder maßgeschneiderte Services zu erhöhen, um die Akzeptanz auf Kundenseite zu fördern. 

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Schlagworte zum Thema:  Handel, CRM, Vertrieb, Multichannel, E-Commerce

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