10.02.2014 | Top-Thema Noch viel zu tun in Sachen CRM

"Bei CRM geht es um Prozesse"

Kapitel
"Überladene, veraltete Software wird gnadenlos mit Ignoranz gestraft."
Bild: buw Consulting GmbH

CRM ist seit über 20 Jahren Thema in den meisten Unternehmen. Die Unternehmensberatung Buw Consulting hat untersucht, wie es um CRM im deutschen Mittelstand tatsächlich bestellt ist. Ulf Loetschert, Senior Consultant bei Buw, erklärt, wo Unternehmen der Schuh besonders drückt.

acquisa: Welches Ergebnis der Studie hat Sie am meisten überrascht – positiv und negativ?

Ulf Loetschert: Neben der großen Resonanz, die auch die Relevanz des Themas zeigt, hat sich vor allem unser Credo »Keep it simple« bestätigt. Wir haben in der Studie nach der Weiterempfehlung  der eingesetzten Systeme gefragt (Net Promoter Score / NPS), der deutlich macht: Anwender sind mit komplizierten Systemen denen die Usability fehlt, unzufrieden. Das sind die Hauptgründe dafür, dass ein bestehendes System abgelöst oder nicht weiterempfohlen wird. Es geht darum, eine CRM-Anwendung nicht zu überfrachten, sondern sie auf die wesentlich notwendigen Funktionen zu reduzieren: Nur so können sie die Mitarbeiter in deren Arbeit unterstützen. Ebenso positiv ist, dass der Begriff CRM heute nicht mehr nur für die Software steht, sondern mehrheitlich mit Begriffen wie Kundenbindung und Kundenzufriedenheit assoziiert wird. CRM hat sich damit auch in der Praxis von einem IT-Thema weiterentwickelt zu einem ganzheitlichen, strategischen Ansatz für das ganze Unternehmen.

acquisa: Woran machen Sie das fest?

Loetschert: Der Schuh drückt den Unternehmen am meisten bei der Struktur- und Prozessoptimierung, das zeigt die Studie deutlich. Das heißt, die Verantwortlichen in den Unternehmen haben festgestellt, dass sie zuerst einmal die strategische Ausrichtung definieren und dann die Strukturen und Prozesse daraufhin optimieren müssen. Erst dann hat es Sinn, nach der dafür passenden Software zu suchen, da die Software diese Prozesse lediglich unterstützen kann und sich die Hoffnung, mit einer etablierten Software auch gute Prozesse einzukaufen, nicht bewahrheitet. Wenn ich von CRM mehr erwarte als eine Adressdatenbank, dann muss ich das Thema ganzheitlich angehen. Und das heißt, ein klares Zielbild und eine strategische Stoßrichtung für mein CRM zu erarbeiten. Das fällt nicht immer leicht und offenbart vielleicht auch manches Versäumnis – ohne diese Auseinandersetzung kann aber kein tiefgreifender Erfolg erzielt werden. Auch unsere Teilnehmer sehen das so. Bei der Frage nach den wichtigsten Handlungsbedarfen im CRM-Umfeld war die Entwicklung einer kundenfokussierten Strategie mit knapp 40 Prozent die Top-Antwort. Tatsächlich steht im Fokus des Handelns aber immer noch die Optimierung von Prozessen (67 Prozent) – das ist ein wichtiger Erfolgshebel, greift allein betrachtet aber zu kurz.

acquisa: Und was fällt negativ auf?

Loetschert: Uns hat der negative NPS-Wert für die CRM-Anwendungen doch überrascht. Über alle Befragten liegt er bei minus 16. Es gibt also viel mehr Kritiker als Promotoren. Das hängt mit vielen Faktoren zusammen, primär jedoch mit der mangelhaften Usability. Und damit, dass die Systeme nicht zu den Prozessen passen. Unternehmen haben Verbesserungs- und Nachholbedarf bei den verwendeten Systemen. Negativ auffällig ist die weiterhin schlechte Datenverfügbarkeit. Besonders die Steuerung im Vertrieb auf Basis von aktuellen Kennzahlen (nur 22 Prozent sind damit zufrieden) und das analytische CRM erreichen nicht die gewünschten Ziele. Über 70 Prozent sehen die analytischen Kapazitäten im CRM-System als wichtig an – nur 27 Prozent dieser Anwender sind aber mit dem Status Quo zufrieden. Die Unternehmen beklagen auch, dass sie zu wenig über die Kundenwünsche und -bedürfnisse wissen. Hier könnten innovative Ansätze wie Kundencommunities, Customer Experience- oder NPS-Programme echte Mehrwerte liefern. Auch das sind strategische Komponenten eines CRM-Ansatzes.

acquisa: Nur etwas mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen nutzt eine echte CRM-Anwendung. Viele setzen auf ERP ...

Loetschert: Die Studie hat vor allem mittelständische Unternehmen, vor allem aus dem B2B, im Fokus. In dieser, meist aus der Historie podukt- und produktionsorientierten Welt mit oftmals seit 20 Jahren unveränderten Vertriebsstrukturen und -arbeitsweisen, wurde CRM interpretiert als Kundendatenbank und Angebotskonfigurator. Laut Studie sind Kundenkontaktdaten und die Kontakthistorie für diese Unternehmen auch heute noch die wichtigsten Daten. Dazu kommt, dass eine komplette CRM-Neueinführung oftmals höhere Investitionen bedingt, deren Refinanzierung mittelfristig ist. Gleichzeitig fällt es den Unternehmen oftmals schwer, den CRM-Nutzen richtig zu quantifizieren. Oftmals ist der Grund aber einfach auch in der Angst, sich im Kontext von CRM mit bestimmten Struktur- und Prozessthemen beschäftigen zu müssen. Gerade im B2B-Umfeld liegen noch viele Potenziale brach. Zu oft glaubt man, der Kauf irgendeiner Software würde das Unternehmen besser aufstellen. Da machen die designierten Anwender aber nicht mit – starre, überladene, veraltete Software wird gnadenlos durch Ignoranz gestraft.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Prozess, Kundenorientierung, Big Data, Kundenbindung, CRM-Systeme

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