28.06.2012 | Multichannel

Kunden sind Kanal-Hopper

Trotz Multichannel gibt es weiterhin klar abgrenzbare Käufertypen.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Multichannel ist das Thema der Stunde, die unterschiedlichen Vertriebskanäle verstärken sich gegenseitig: Online-Käufer informieren sich im stationären Handel, stationäre Käufer im Internet. AZ Direct und das IFH Köln haben untersucht, wie verbreitet die unterschiedlichen Kundentypen sind.

Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie „Vom Marketingimpuls zum bevorzugten Kaufkanal – Die Customer Journey-Typologie 2012“ von AZ Direct und IFH Köln, die auf den Mailingtagen 2012 vorgestellt wurde, lautet: Der bevorzugte Marketingkanal eines Kunden muss nicht unbedingt auch der bevorzugte Sales Channel sein. Mit anderen Worten: Wer in der Regel klassisch im stationären Handel einkauft, kann durchaus erfolgreich online angesprochen werden. Und die Tatsache, dass jemand am liebsten in Online-Shops einkauft, heißt nicht, dass er für klassische Mailings oder Kataloge unempfänglich wäre.

Online, offline, omni-line

Damit bestätigt die Studie einen Punkt, der auch auf dem Forum „Kundendialog 2015“ auf den Mailingtagen immer wieder von Referenten hervorgehoben wurde: Das klassische Print-Mailing und Werbung über Massenmedien sind nicht tot, trotz der Digitalisierung des Marketing. Der Studie zufolge empfinden Kunden eines Unternehmens personalisierte Werbebriefe am zweitnützlichsten – nach Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen. Kunden schätzen den Nutzwert der adressierten Mailings sogar noch höher ein als selbst abonnierte Newsletter.

Print-Mailings wirken, Kataloge auch

Kataloge und anderes gedrucktes Informationsmaterial gilt bei den Empfängern als nützlicher als Websites oder die Produktpräsentation in Online-Shops. Und: Der gedruckte Katalog ist immer noch das wichtigste Medium für Bestellungen im Distanzhandel, auch wenn die Anzahl Bestellungen über das Telefon oder die Postkarte kontinuierlich zurückgeht. Das heißt die meisten Online-Verkäufe werden nach wie vor durch den klassischen Katalog ausgelöst.

Das ist wenig verwunderlich, wenn man sich die Typologie der Multichannel-Kunden näher ansieht, die die Studie definiert hat. Demnach beträgt der Anteil der „Werbe- und Cross-Channel-Enthusiasten“ an der Gesamtzahl der Kunden 13,1 Prozent, nur ein Prozentpunkt mehr als die „Werbe- und Konsumminimalisten“.  Die Enthiusiasten zeichnen sich durch hohe Online-Affinität und regelmäßiges Online-shopping aus. Außerdem nutzen sie überdurchschnittlich stark Social Networks und sind offen für Werbung – sowohl online als auch print.

Nach wie vor viele Offline-Käufer

Nicht zu vernachlässigen ist die Gruppe der „Werbe- und Konsumtraditionalisten“. Sie hat einen Anteil von 17,6 Prozent der Gesamtbevölkerung und setzt sich im Wesentlichen aus älteren Menschen, vorwiegend Frauen, zusammen, die fast ausschließlich im stationären Handel einkaufen, eine deutliche Präferenz für personalisierte Werbebriefe haben und nie online einkaufen würden.  

Weitere Typen, die die Studie ausgemacht hat, sind:

-          Werbe-Enthusiast mit eingeschränktem Cross-Channel-Verhalten (11,8 Prozent)

-          Werbeinteressierter Store-Käufer (18 Prozent)

-          Werbeinteressierter Online-Käufer (27,3 Prozent)

 

acquisa stellt die Studienergebnisse detailliert in seiner Septemberausgabe vor.

Schlagworte zum Thema:  Handel, Multichannel, Mailing, Werbung, Marketing

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