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Wie individuell sind wir wirklich? Und wie individuell ist das Marketing? Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Was heißt individuell? In Nordkorea stehen einem Mann beim Friseur zehn staatlich legitimierte Frisuren zur Auswahl. Für Frauen gibt es 18 Frisuren. Frauen haben in Nordkorea also 80 Prozent mehr Spielraum für Individualität. Was will ich damit sagen? Die kleine Geschichte liefert zwei schlichte Ableitungen für die Bewertung von Kundenbeziehungen und für Marketing-Philosophien.

Individuell ist relativ

Für den geneigten Leser aus der freiheitlichen Wirtschaftsordnung und mit all den Möglichkeiten zur individuellen Verwirklichung klingt es absurd, aus lediglich zehn Frisuren wählen zu dürfen. Wenngleich man bei der Betrachtung der Wirklichkeit der Frisurenlemminge in Deutschlands Innenstädten durchaus den Eindruck gewinnen kann, dass sich die tatsächliche Auswahl der Frisuren durchaus auf weniger als zehn unterschiedliche Modelle begrenzt. Für den etwas gesetzteren Herren mit Hang zum Kniescheibendurchbruch bietet sich nahezu zwingend das Trimmen des Resthaars auf circa drei Millimeter an. Der ambitionierte Jungsportler mit oder ohne Profivertrag ergänzt sich im Jahr Eins nach Undercut nun die fast gleich aussehende Seitenkürzung mit einem stylischen Arrangement des Deckhaars. Damit sind schon die wesentlichen zwei Grundtypen des Haarschnitts beschrieben – und vielleicht braucht es nicht mal acht weitere, um 90 Prozent der Köpfe zu beschreiben.

Trotz dieser Selbstbeschränkung passt es einfach nicht in unser Weltbild, nicht mehr Auswahl zu haben. Das Gefühl und das Bedürfnis, sich individuell auszudrücken und mit dem Coiffeur, der Friseurin oder der Hairstylistin des Vertrauens DAS passende Deckhaarkonzept zu gestalten, lässt sich mit derartigen Vorstellungen der Reglementierung schlicht nicht vereinbaren. Verraten wir lieber nicht, dass Unternehmen gerne Kunden in Form von Personas beschreiben – und dabei in der Regel deutlich weniger als zehn Muster nutzen. Wie absurd ist in diesem Zusammenhang die Erkenntnis, dass selbst Facebook, das Unternehmen, das über seine User vermeintlich alles weiß und speichert, eine Milliarde Menschen weltweit in weniger als zehn Typologien unterscheidet.

Marketing à la Pjöngjang?

Nun haben wir also alle Daten dieses Planeten im Zugriff und leben im Zeitalter der Individualität. Niemals war die Notwendigkeit der Individualisierung so groß und niemals wurden so viele Anstrengungen in den Unternehmen unternommen, um alles über die Kunden zu wissen oder zumindest zu erraten. Und im Ergebnis nutzen wir für die Marketingsteuerung Segmentierungen, neben denen die zehn Kopfschmuckvarianten in Pjöngjang wie der Wildwuchs an Individualität erscheinen. Vielleicht ist es für Unternehmen also an der Zeit, sich weniger auf die Gemeinsamkeit der Kunden zu konzentrieren, als vielmehr auf die Merkmale, die den Einzelnen von der Menge differenzieren.

"Gut" und "besser" sind relative Wahrnehmungen

Ob die Bürger Nordkoreas glücklich sind oder nicht, lässt sich auf Grund der rigiden Abschirmung des Landes nur schwer abschätzen. Sollten sie trotz Hunger, Reisebeschränkung und Frisurendiktat glücklich sein, bleibt offen, ob sie es noch wären, wenn sie die Freiheit und die Möglichkeiten außerhalb ihrer Scheinwelt sähen. Und ob angesichts dieser berechtigten Fragestellungen davon auszugehen ist, dass Frauen etwa 80 Prozent mehr Lebensqualität in Nordkorea haben als ihre männlichen Mitbürger, weil sie 80 Prozent mehr Frisuren zur Auswahl haben, bleibt auch eher fragwürdig. Aber genau diese Deutungen passieren bei werbetreibenden Unternehmen zur Zeit jeden Tag. Digitale Strategien werden erdacht und mit viel Budget umgesetzt. Marken entwickeln eigene TV-Formate, die sie für eine "breite" Öffentlichkeit auf Youtube, Instagram oder Snapchat veröffentlichen. Marken entwickeln Konfiguratoren, mit denen der E-Kunde von heute sein Auto oder seine Küche planen kann.

Dabei übersehen diese Unternehmen ob dieser digitalen Innovation aber nur allzu oft, die Händler, bei denen 90 Prozent der Kunden ohne vorherigen Kontakt zur Marke aufschlagen, mit einfachen Katalogen auszustatten – oder ihnen geeignete Werkzeuge anzubieten, mit denen sie den gewonnenen Kontakt aktiv verfolgen können. "Die Kunden können sich die Infos ja im Internet herunterladen!" ist eine Aussage, die vielleicht auch ihnen bekannt vorkommt.

Sich aktiv im wahren Leben um den Kunden bemühen, scheint nicht mehr en vogue zu sein. Und das trotz der Erkenntnis, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) fallen. In Anbetracht dieser Erkenntnis ist es erschreckend, dass noch immer Marketingstrategien oder -maßnahmen gefeiert werden, die ein starkes Liftup für eine winzige Zielgruppe oder ein kleines Teilsegment der Kunden erzielen, während man sich oftmals um das Gros der eigenen Kunden gar nicht kümmert.

Welche Lösung gibt es für jeden einzelnen Kunden?

Gehen wir davon aus, dass jeder Kunde, der mit einem Unternehmen einen Abschluss getätigt oder sich in einem Laden über ein Produkt informiert hat, in einem überschaubaren Zeitraum wieder einen Bedarf an Produkten oder Leistungen dieses Unternehmens haben sollte. Dann muss die Zielsetzung an das Marketing von heute sein, für JEDEN dieser Kunden eine geeignete Lösung zu haben, um ihn zu überzeugen, zu begleiten oder zu aktivieren. Die reine Konzentration auf Onlinekanäle und digitale Kommunikation ist in diesem Zusammenhang genauso abwegig, wie die Einführung eines 11. Herrenschnitts in der nordkoreanischen Frisurenmatrix, um den Menschen mehr Freiraum für Individualität zu bieten.

Begrenzung hilft!

Wer also die Gestaltung von Kundenprozessen in einer digitalen Transformation als Notwendigkeit der Digitalisierung der Kommunikationselemente versteht, der hat die Herausforderung an das Marketing in einer neuen Welt falsch verstanden. Und er hat den Wunsch des Kunden falsch verstanden: Individualität entsteht nicht dadurch, dass man aus zehn Frisuren jetzt seine Frisur auf einem Tablet auswählen kann. Individualisierung entsteht daraus, dass jedem Kunden die vier Frisuren empfohlen werden, die zu seinem Typ und seinem Leben am besten passen – und mit denen jede einzelne Kundin und jeder einzelne Kunde sich persönlich am besten ausdrücken kann. Digitalisierung bedeutet auch, die Auswahl in einer komplexen Welt zu begrenzen – egal auf welchem Kanal. Denn jeder (mit Ausnahme von Nordkorea und anderen Staaten) kann heute sein Leben viel stärker nach seinen persönlichen Wünschen und Vorstellungen gestalten – ist aber umgekehrt sehr viel stärker als früher in der Pflicht, sich über die Art der Ausgestaltung Gedanken zu machen. Die Freiheit der Wahl bedingt den Zwang zur Entscheidung. Und wer hier als Unternehmen intelligent und kundenbezogen unterstützen kann, hat die Nase vorn.


Bleiben Sie empathisch!

Schlagworte zum Thema:  Individualisierung, CRM, Kundendialog, Customer Experience, Customer Journey, Marketing

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