Kunden zu halten ist für Unternehmen eine der wichtigsten Aufgaben. Bild: MEV-Verlag, Germany

Knapp zwei Drittel der deutschen Konsumenten bevorzugen Markenartikel gegenüber Handelsmarken. Das hat eine Studie von PwC ergeben. Besonders wichtig ist ihnen Vertrauen und Verlässlichkeit, Treueprogramme kommen weniger gut an als gedacht.

Eine hohe Produktqualität, ein hoher Wiedererkennungswert und Tradition – das ist es, was deutsche Verbraucher an Marken schätzen. Dies gilt einer Studie von PwC zufolge insbesondere beim Kauf von Elektronik und Haushaltsgeräten. Doch auch über alle Produktkategorien hinweg bevorzugen zwei Drittel der Befragten Markenprodukte gegenüber Handelsmarken.

Hauptgrund sich für eine Marke zu entscheiden ist demnach die gute und langjährige Erfahrung mit dem Produkt. Bei jungen Konsumenten entscheiden darüber hinaus überdurchschnittlich stark Kundenbewertungen in Portalen, den Social Media oder in Onlineshops. Ein Drittel der 16- bis 29-Jährigen gab gute Bewertungen als relevantes Kaufkriterium an.

Vertrauen sei das A und O für den Aufbau einer Markenidentität, sagt Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC. Für Kunden bedeute Vertrauen insbesondere Qualität und Verlässlichkeit. Markenhersteller müssen deshalb die Qualität ihrer Produkte sichern. Gleichzeitig gehe es heute darum, die Markenidentität erlebbar zu machen. Für Bovensiepen bedeutet das: Einheitlich über alle Kanäle kommunizieren.

Markenbindung: Junge Konsumenten hören auf Freunde und Influencer

Bei jüngeren Konsumenten spielt außerdem der soziale Aspekt beim Kauf von Markenprodukten eine wichtige Rolle. Sie kaufen eine Marke eher, wenn Freunde, Bekannte oder Influencer diese empfehlen. Ein Drittel der 16- bis 29-Jährigen möchte seine Lieblingsmarke beispielsweise auf Instagram sehen.

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Mit Treueprogrammen können Unternehmen hingegen schwerer punkten als gedacht. Immerhin ein Viertel der Deutschen lehnt diese sogar kategorisch ab. Maßnahmen wie Kundenclubs, Gutscheine und Coupons stärken nicht bei allen die Loyalität zu einer Marke. Danach gefragt, sind sie zwar bei der Mehrheit der Kunden beliebt, aber nur jeder Zehnte ist tatsächlich Mitglied in einem Kundenclub. Loyalitätsprogramme seien ein wichtiger Baustein bei der Markenbindung, funktionierten aber nur, wenn sie kundenzentriert seien und einen echten Mehrwert bieten, so Bovensiepen dazu.

Wechseln Kunden eine Marke, liegt das häufig an der Qualität. Egal wie gut die Kundenbindung bis dahin auch gewesen sein mag, verschlechtert sich ein Produkt wechselt die Mehrheit der Verbraucher die Marke (91 Prozent). Sensibel reagieren sie auch auf Skandale: Besonders dann, wenn es um die Gefährdung der eigenen Gesundheit geht. Bei Manipulations- und Betrugsvorwürfen hingegen sind deutsche Verbraucher nachsichtig: 75 Prozent würden in diesem Fall einer Marke treu bleiben.

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Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, CRM, Marketing, Online-Marketing

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