10.04.2015 | Top-Thema Leadmanagement: Generierung, Nurturing, Scoring

Leads pflegen und entwickeln

Kapitel
Schritt für Schritt zum Ziel – dem Vertragsabschluss. Mithilfe von Lead Nurturing wird aus einer Adresse ein Kunde.
Bild: Haufe Online Redaktion

Hat ein Unternehmen die E-Mail-Adresse samt Opt-in des Interessenten, heißt es: Aus der Adresse sukzessive und systematisch einen Käufer zu machen. Dafür gilt es, den Interessenten immer wieder mit relevantem Content zu versorgen und ihn an die Marke zu binden. Aber Achtung: Der Content muss genau zur jeweiligen Phase im Kaufentscheidungszyklus des potenziellen Kunden passen. One fits all reicht hier nicht.  

Nach der Konvertierung folgt Stufe zwei im Verkaufstrichter (Funnel): das Pflegen (engl. nurturing) und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- beziehungsweise Kaufreife. Beim Lead Nurturing gilt es zu beachten, dass nicht jeder Content oder jedes Angebot zu jeder Phase im Kaufprozess passt. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne ist, dass der Lead genau die Inhalte angeboten bekommt, die gerade relevant für ihn sind. Die folgende Übersicht zeigt, welcher Content sich in welcher Phase des Vertriebs-Funnels eignet: 

Interesse/Aufmerksamkeit (Top of the Funnel): In dieser Phase will sich der Interessent in der Regel einen ersten Überblick verschaffen. Geeignete Angebote: Checklisten, E-Books, Whitepaper, Anleitungen, Produkt-Spezifikationen oder Datenblätter.

Bewertung (Middle of the Funnel): An dieser Stelle hat die Persona sich bereits über Angebote auf dem Markt informiert. Jetzt geht es darum, diese zu bewerten und eine Vorauswahl zu treffen. Geeigneter Content: Webinare, Factsheets, Success Stories oder auch die Einladung zu persönlichen Informationsgesprächen.

Kauf (Bottom of the Funnel): Hat der Lead das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht, gilt es, ihn zu überzeugen und zum Verkaufsabschluss zu kommen. Geeigneter Content, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen: Kostenfreie Produktproben, Gutscheine, Test- oder Demoversionen oder vergünstigte Angebote für einen begrenzten Zeitraum.

Unterschiedliche Nurturing-Kampagnen

Je nachdem, in welcher Phase des Lead-Management-Prozesses sich der Kontakt befindet, kommen unterschiedliche Nurture-Mails zum Einsatz. Diese eignen sich gut, um neben dem Informationsangebot auch weitere Daten abzufragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. Idealerweise werden diese ergänzenden Daten schrittweise abgefragt – so kann der Anbieter das Profil des Leads weiter vervollständigen, ohne ihn zu überfordern:

Der Welcome-Nurture: In dieser ersten Mail kann man dem Empfänger eine Auswahl von Informationen bzw. Links zu unterschiedlichen Inhalten anbieten. Je nach Reaktion erkennt der Anbieter Interessensschwerpunkte und kann nachfolgende Content-Angebote entsprechend anpassen.

Follow-up-Nurture: Der Interessent erhält je nach gezeigtem Interesse themenspezifische Nurture-Mails. So lässt sich sein Profil immer genauer bestimmen und das Scoring verfeinern.

Event-Nurture: Werden Outbound- mit Inbound-Marketing-Aktivitäten verbunden und ein Unternehmen nutzt z. B. eine Messe zur Lead Generierung, lässt sich auch dafür eine Nurturing-Kampagne mit einer speziellen Event-Landingpage aufsetzen.

Wake-up-Nurture: Reagiert der Interessent länger nicht auf Mail-Angebote, sollte man ihm Zeit lassen und gegebenenfalls nach einigen Wochen oder Monaten einen sogenannten Wake-up-Nurture senden. Dieser sollte sich immer auf die Interessen und das Verhalten des Leads in der ersten Kontaktphase beziehen.

Lead Scoring: Welchen Wert hat der Lead?

Um einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam eine Bewertung für die Leads – das Lead Scoring – definieren. Dabei werden sowohl für das Profil, das sich im Nurturing-Prozess immer weiter vervollständigen lässt, als auch für die Aktivitäten, zum Beispiel Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Ebenso muss festgelegt werden, ab welchem Schwellenwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll.

Kontinuierliche Analysen und A/B-Tests helfen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten welche Ergebnisse generiert haben. So können Unternehmen auf Basis verlässlicher Daten entscheiden, welche Aktivitäten gestoppt, optimiert oder forciert werden sollten. Für eine aussagekräftige Datenerhebung müssen selbstverständlich geeignete Kennzahlen (KPIs) definiert werden. Am besten schon vor Beginn der ersten professionellen Lead-Management-Kampagne – denn nur so lässt sich nachvollziehen, welche Verbesserungen erzielt werden konnten.

Autor:

Martin Philipp ist Geschäftsführer/ Managing Director bei der SC-Networks GmbH, Starnberg. 

Schlagworte zum Thema:  Leadmanagement, Content, Kundendaten, Marketing, Vertrieb, Adresse

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