28.06.2013 | Interview mit Oliver Bössow

"Die Messung allein bringt nichts"

"Nichts ist für einen Verbesserungsprozess hinderlicher, als wenn kritische Ergebnisse angezweifelt oder sich gegenseitig die Verantwortung dafür zugeschoben wird."
Bild: Vocatus

Nicht wenige Unternehmensentscheider stehen Kundenzufriedenheitsmessungen eher skeptisch gegenüber. Aber ohne Akzeptanz und die Bereitschaft zur Veränderung bringen solche Messungen nicht viel, sagt Oliver Bössow, Leiter der Marktforschung bei Vocatus in München.

acquisa: Herr Bössow, wenn es um die Messung von Kundenzufriedenheit und -loyalität geht, sehen sich Marktforscher von Seiten des Managements häufig mit der ROI-Frage konfrontiert: Was bringt mir das konkret? – Was antworten Sie darauf?

Oliver Bössow: Dieser Zweifel am Nutzen von Zufriedenheitsstudien wird in der Tat gar nicht so selten geäußert. Ich antworte: Die Messung allein bringt Ihnen – nichts! Sie müssen auch die Bereitschaft mitbringen, auf Basis der Ergebnisse an einer qualitativen Verbesserung der Kundenbeziehungen arbeiten zu wollen. Fest steht: Emotional verbundene und sehr zufriedene Kunden sind erheblich treuer, empfehlen das Unternehmen häufiger weiter und liefern einen höheren Return on Investment als weniger zufriedene Kunden, die zwar nicht kündigen – allerdings nur, weil sie zu bequem sind oder keine bessere Wahl haben.

acquisa: Was sind die wichtigsten Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung, welche relevanten Kennzahlen gibt es und wie aussagekräftig sind diese?

Bössow: Die meisten Unternehmen führen alle ein, zwei Jahre eine allgemeine, quantitative Kundenzufriedenheitsbefragung durch – oft telefonisch, aber in zunehmendem Maße auch online. Diese Untersuchungen sind thematisch eher breit angelegt und richten sich mit ihrem Kennzahlenfokus eher an das Management. Im Kern dreht sich hier alles um die Frage "Wer ist wie zufrieden?" Da an vielen Stellen jedoch die analytische Tiefe zur Ableitung von Handlungsempfehlungen fehlt, gewinnen ereignisgetriebene Methoden an Bedeutung. Hier werden einzelne Kontaktpunkte ereignisnah beleuchtet und die Erlebnisebene der Kunden über qualitative Vertiefungen einbezogen – immer mit der Fragestellung im Hinterkopf: "Wer ist warum zufrieden?" Bei den Kennzahlen gibt es gerade für das Konstrukt "Kundenloyalität" unterschiedlichste Operationalisierungen, die – ehrlich gesagt – alle ähnlich gut funktionieren. Aber: Ein Index, der nicht im Längsschnitt über das tatsächliche Kundenverhalten geeicht ist, ist erst einmal beliebig. Er gewinnt seine Aussagekraft allein über die Zeit, wenn man sieht, wie er sich unter gleichen Bedingungen zum Positiven oder Negativen verändert.

acquisa: Gutes Studiendesign und genaue Messung sind das eine, doch wie schaffe ich den Sprung von den Ergebnissen zu konkreten Handlungsempfehlungen für die Praxis?

Bössow: Um eine positive Veränderung über zielgenaue Handlungsempfehlungen zu bewirken, müssen konkrete Verantwortlichkeiten im Unternehmen zugewiesen und Deutungshoheiten minimiert werden. Nichts ist für einen Verbesserungsprozess hinderlicher, als wenn kritische Ergebnisse angezweifelt oder sich gegenseitig die Verantwortung dafür zugeschoben wird. Deshalb ist es ganz wichtig, im Vorfeld der Messung wie auch in der Ergebnisvermittlung das Vertrauen der Mitarbeiter zu gewinnen. Hier ist der Marktforscher nicht als "Zahlenknecht", sondern als "Trusted Advisor" gefragt.

acquisa: Haben Sie dazu ein konkretes Unternehmensbeispiel aus Ihrer Beratungspraxis?

Bössow: Wir haben bei einem Global Player im IT-Solutions-Markt das Studiendesign auf die Frage ausgerichtet: "Bieten wir unseren Kunden in den einzelnen Phasen die richtigen Ansprechpartner?" Wie Sie sich vorstellen können, ist die Kunden-Anbieter-Beziehung im Bereich IT-Solutions in den verschiedenen Geschäftsphasen sehr komplex, mit unterschiedlichen Akteuren in wechselnden Konstellationen. In diesem Fall konnten wir aus den Ergebnissen die spezifischen Verantwortlichkeiten im Unternehmen ermitteln und sehr greifbare Handlungsempfehlungen für die einzelnen Bereiche ableiten.

acquisa: ... die dann auch umgesetzt wurden?

Bössow: Für den Erfolg ist letztlich immer auch die Unternehmenskultur entscheidend. In diesem Fall gab es den Veränderungswillen und eine hohe Bereitschaft, mit den von uns vorgelegten Ergebnissen auch tatsächlich zu arbeiten. Das ist aber beileibe keine Selbstverständlichkeit.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, CRM, Kundenservice

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