02.12.2016 | Kundenbeziehungsmanagement

Glanz und Elend der Kundenorientierung

Die Bindung zum Kunden kann ganz schnell abreißen. Unternehmen müssen in die Kundenorientierung investieren.
Bild: Haufe Online Redaktion

Kundenorientierung – darauf legen Unternehmen heute großen Wert. Die Kunden aber erleben das häufig ganz anders; sie sind tief frustriert und haben angesichts zahlreicher unerfreulicher Kundenerlebnisse oftmals resigniert. Dabei bietet die Digitalisierung die Voraussetzungen für den Aufbau einer Kundenbeziehung auf Augenhöhe: Daten. 

Der Kunde steht neuerdings hoch im Kurs bei Unternehmen. In den Marketing-Abteilungen stapeln sich die Begrifflichkeiten rund um den "Customer": Kundenerlebnis, Kundenzentrierung, Kundenorientierung, Kundenbindung, Kundenbeziehungsmanagement, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kunden-Engagement, Kunden-Service oder Kundenperspektive. Der Kunde ist zwar nicht mehr König, weil sich die wenigsten noch an monarchische Zeiten erinnern, aber er steht ganz im Mittelpunkt, wenn nicht, dann weil er an erster Stelle steht oder ganz oben.
Diese Sicht ist mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil von Visionen und Leitlinien, kaum ein Unternehmen, das darauf verzichten möchte. Dass dieses Grundrauschen des Tagesgeschäfts ziemlich austauschbar und einigermaßen beliebig ist, scheint niemanden zu stören. Und dass die Realität von den Kunden oft ganz anders wahrgenommen wird, erst recht nicht.

Kundenorientierung: Gap zwischen Anspruch und Wirklichkeit

In der Praxis sieht das Kundenerlebnis (Customer Experience) für die allermeisten Kunden nämlich gar nicht so erfreulich aus. Man muss sich nur mal im Bekannten- oder Kollegenkreis umhören, und man kennt ja auch aus eigener Anschauung jede Menge von Fällen, in denen der Kunde nicht im Zentrum, sondern ganz weit hinten stand: Telekommunikationsanbieter mit endlosen Warteschleifen, Banken, die kurzerhand und einseitig Konditionen verändern, Anbieter, die alles tun, um dem Kunden eine Kündigung zu erschweren, Versicherungen, bei denen von vorneherein klar ist, dass eine Leistung zu den unwahrscheinlichen Wechselfällen des Lebens gehört, oder Flugportale, die erst kurz vor der Buchung Servicepauschalen angeben.

Hat schon mal jemand vorzeitig versucht aus einem Handy-Vertrag auszusteigen? Einen Leasing-Vertrag vorzeitig zu kündigen? Einen Ferienflug doch nicht anzutreten? Ein Tablet kurz nach Ablauf der Garantiezeit reparieren zu lassen? Sollte doch alles kein Problem sein, wenn der Kunde im Mittelpunkt steht. Erinnert sei auch an all die unles- und unverstehbaren AGBs, gern mit überraschenden Klauseln, und auf Themen wie Mogelpackungen oder geplante Obsoleszenz – die es natürlich überhaupt nicht gibt – soll hier nicht auch noch eingegangen werden.

Unternehmen verstehen es, ihre Kunden mit enormer Kreativität immer wieder zu überraschen; und schließlich soll auch der namhafte Automobilkonzern nicht vergessen werden, der seinen Kunden Schummel-Software in die Motoren einbaute – er hat ja nicht nur amerikanische Prüfingenieure, sondern zu allererst seine Kunden angeschmiert. Das alles passt nicht so recht in eine Welt, in der der Kunde im Mittelpunkt steht. 

Und es handelt sich auch nicht um die berüchtigten Einzelfälle. Entsprechende Statistiken und Umfragen liegen für Interessierte längst vor. In der Presse sind negative Kundenerlebnisse nicht zufällig ein Dauerthema, für Gerichte sind die entsprechenden Auseinandersetzungen an der Tagesordnung.

Neuer Glanz dank Digitalisierung?

Mit der Digitalen Transformation hätte das eigentlich alles anders werden sollen. Die digitale Ära sollte zugleich die Ära des Kundenerlebnisses werden – die digitale Rückkehr von König Kunde. Die strikte Orientierung auf den Kunden sollte geradezu als eine technische Notwendigkeit aus der Digitalisierung der Prozesse folgen: wer sich nicht auf den Kunden ausrichtet, der verliert ihn an den Mitbewerber, der in der digitalen Welt nur den legendären Mausklick entfernt ist. Soweit die Theorie. In der Praxis ist es allerdings nicht so, dass die Digitale Transformation die Arbeit der Verbraucherorganisationen in irgendeiner Weise überflüssig gemacht hätte.
Im Gegenteil, die Digitalisierung hat das Kundenerlebnis noch um ein paar spezielle Szenarien erweitert: Der eine greift ebenso systematisch wie heimlich Daten bei seinen Kunden ab, beispielsweise in einem im Wohnzimmer mithörenden Fernsehgerät, der andere verkauft die Kundenadressen mit größter Selbstverständlichkeit gleich an interessierte Abnehmer weiter. Und der Anbieterwechsel per Mausklick setzt immer voraus, dass die jeweiligen Wettbewerber tatsächlich kundenfreundlicher sind; tatsächlich aber arbeiten in den meisten Märkten die Anbieter ähnlich.
Soweit zur Praxis von Kundenorientierung und Kundenerlebnis, die sich auch im digitalen Zeitalter nur sporadisch von der früher beklagten Service-Wüste unterscheidet. Im Grund weiß das in den Unternehmen auch jeder. Und wenn wieder die Marketing-Visionen vom Kundenerlebnis vorgestellt werden, ist es ein wenig wie im Märchen von des Kaisers neuen Kleidern: keiner will derjenige sein, der sagt, dass der Herrscher nackt ist.

Kundenorientierung im Zeitalter der Digitalisierung

Und die Digitalisierung hat doch etwas geändert. Früher konnten Unternehmen sich auf unzureichende Informationen herausreden: Die Kunden zu zahlreich, ihr Verhalten zu wenig transparent, die eigenen Prozesse zu kompliziert und zu langwierig, die Mitarbeiter waren auch nie so ganz auf der Höhe der Verfahren und schließlich war immer auch die EDV schuld. Man hätte so gerne anders gewollt, aber eben nicht gekonnt.
Eine Ausrede war das zwar früher schon, aber heute ist es eine schlechte Ausrede. Denn das hat sich mit der Digitalisierung geändert: Wer es darauf anlegt, kann heute transparente Kundenprozesse aufsetzen, der kann fast beliebig viele Informationen über seine Kunden zusammenstellen, der kann herausfinden, was die Kunden tatsächlich wollen und schließlich sogar, wenn er zu den ganz Tapferen gehört, wie zufrieden die Kunden wirklich sind – auch das in Echtzeit. Die Daten sind jedenfalls mehr als reichlich vorhanden, denn die Kunden hinterlassen die Datenspuren ja im eigenen Unternehmen, es gibt passende technische Systeme, und schlaue Köpfe, die in der Lage sind, beides zusammenzubringen, lassen sich ebenfalls finden.
Hier zeigt sich aber, dass die Sache mit den Kunden weniger ein technisches Problem ist, als vor allem eines der Unternehmenskultur. Man könnte schon mal versuchen, all die schönen Daten dafür zu benutzen, ein "digitales Kundenerlebnis" ohne Anbiederei und falsche Versprechungen zu initiieren – also ein Kundenerlebnis, das sich einmal nicht bei näherer Betrachtung doch wieder als "Unternehmenserlebnis" entpuppt.

Software für mehr Kundenorientierung? Gibt es schon lange!

Die technische Basis dafür ist jedenfalls in der digitalen Welt mehr denn je vorhanden. Big-Data und Predictive-Analytics bieten die Voraussetzungen, und mit Hilfe der Analytics-Systeme ist es möglich, die Kundenbedürfnisse zu antizipieren und Vorschläge anzubieten, die für den Kunden wirklich relevant sind. Das wäre dann "Next Best Action" in dem Sinn, dass die betreffende Aktion für den Kunden optimal ist, was sich aus seiner Historie ableiten lässt; auch das ist heute kein Hexenwerk mehr. Mit CRM-Lösungen (Customer Relationship Management) lässt sich die geforderte Orientierung aller Vertriebs- und Marketing-Prozesse auf den Kunden realisieren, sie führen und unterstützen auch Benutzer wie Vertriebsmitarbeiter, Makler oder Kunden im Customer Self Service rollenbasiert im ganzen Service -und Vertriebsprozess. 

Es sind dies alles Technologien, die sich so oder so verwenden lassen. Als Werkzeuge, mit denen man die Kunden noch umfassender ausforschen und segmentieren kann, um ihnen dann das Blaue vom Himmel zu versprechen. Oder um mit ihnen in einen echten transparenten Dialog zu treten, ihnen offen ein Geschäft auf Gegenseitigkeit anzubieten.
Es wäre vermessen den Unternehmen zu versprechen, dass sich das unverzüglich auch in nackten betriebswirtschaftlichen Zahlen auszahlt, weil der Kunde Offenheit und Transparenz automatisch durch mehr Umsatz honoriert. Tatsächlich sind die Kunden dergleichen nicht mehr gewohnt, viele sind misstrauisch, wenn wieder einmal jemand ein Kundenerlebnis – diesmal das wirklich echte! – verspricht. Aber einen Versuch ist es schon wert; mehr als nur einen Versuch, denn wer sich als erster bewegt, gewinnt.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbeziehungsmanagement, Kundenorientierung, CRM

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