"Das Erlebnis am Touchpoint, an welchem auch immer, ist die Manifestation des Markenversprechens. Oder auch nicht." Bild: Bernd Roselieb

Customer Experience Management ist entscheidend für den unternehmerischen Erfolg. Aber nur, wenn es dabei nicht allein um das Kundenerlebnis geht, sondern wenn Unternehmen auch die Effizienz des Ganzen im Blick haben. Denn am Ende geht es immer ums Geldverdienen, mahnt Dr. Claudio Felten, Managing Partner bei CMX Consulting.

Herr Felten, Customer Experience und Customer Experience Management sind die Buzz­words der Stunde. Aber was ist denn dieses ­ominöse Kundenerlebnis, um das es hier geht?
Management heißt Planung, Umsetzung, Steuerung und Kontrolle. Und Customer Experience meint rationale, soziale und emotionale Kundenerlebnisse mit einer Marke. Diese Erlebnisse wollen Unternehmen auf die eine oder andere Art managen. Warum? Weil sie gelernt haben, dass positive Kundenerlebnisse für Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenentwicklung entscheidend sind. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, noch einmal deutlich zu machen: Marke ist die Summe aller Versprechungen, die ein Unternehmen macht. Und ein Kunde erlebt die Marke an unterschiedlichen Touchpoints, und jedes Mal gleicht er das, was er erlebt, mit den Versprechungen ab, die die Marke macht. 

Mit Touchpoint meinen Sie Call-Center, Point of Sale et ­cetera?
Nein. Jede Interaktion mit dem Kunden ist ein Touchpoint. Das Produkt ist ein Touchpoint, dessen Nutzung ist ein Touchpoint, die Rechnung ist ein Touchpoint, die Filiale ist ein Touchpoint und so weiter. In meinen Augen springen die meisten, die über Touchpoints reden, zu kurz, weil sie immer nur über zwischenmenschliche Kontakte sprechen, also wenn Kunden auf Berater, Verkäufer, Beschwerdemanager treffen. Natürlich ist die menschliche Interaktion der Touchpoint, der am schwierigsten zu managen ist. Das ist aber nicht der einzige Touchpoint. Der Kunde unterscheidet, wenn er sich ein Bild von ­einer Marke macht, nicht zwischen Produkt, Serviceerlebnis, Einkaufserlebnis. Für ihn ist das ­eine Marke. Das Erlebnis am Touchpoint, an welchem auch immer, ist die Manifestation des Markenversprechens. Oder auch nicht. 

Customer Journey Mapping im Großen und im Kleinen

Unternehmen können bis zu einem gewissen Grad steuern, was der Kunde an den genannten Touchpoints erlebt, nur: Kunden sind ja noch anderen Einflüssen ausgesetzt: Sind sie gerade glücklich oder unglücklich, unter Stress oder entspannt, haben sie Geldsorgen … ? Dazu kommt alles, was sie von Freunden, in den Social Media über eine Marke erfahren. All diese Faktoren führen zu dem Abgleich des Erlebten mit den eigenen Erwartungen. Unternehmen müssen diese Faktoren managen, die den Abgleich bestimmen. Das machen Unternehmen in einem Dreischritt.
Wie sieht der aus?
Unternehmen brauchen zunächst eine kundenzentrierte Strategie: Marke, Kultur, Mitarbeiter – alles dreht sich um die Kunden. Diese Strategie wird an allen Touchpoints und allen Kanälen umgesetzt. Im zweiten Schritt geht es eben um das Kundenerlebnis. Um die Frage, wie der Kunde eine Marke erlebt, wann immer er mit ihr in Berührung kommt. Customer Experience ist also die Kundensicht. Was unbedingt dazu kommen muss und was viele vergessen, ist die Unternehmenssicht: der Kundenlebenszyklus. Neben der Customer Experience ist die Phase des Kundenlebenszyklus entscheidend, in der sich der Kunde befindet. Unternehmen müssen diese beiden Aspekte zusammenbringen, die Kundensicht und die Unternehmenssicht (siehe Die Customer Journey aus Kundensicht verstehen). 

In der Diskussion geht es eigentlich immer nur um die Kundensicht.
Alle versuchen zu verstehen, wie die Kundenreise aussieht. Darum geht es bei dem Schlagwort Customer Journey Mapping: Nachzeichnen, welchen Weg ein Kunde geht vom Bedürfnis bis hin zum Kaufabschluss und der Zeit danach (siehe Customer Journey Mapping: So geht`s). Aber es gibt zwei Arten von Customer Journey. Eine große und viele kleine. Und die meisten der Berater, die sich mit Customer Journey Mapping beschäftigen, konzentrieren sich auf die Makro-Journey. Sie schauen auf die gesamte Kundenreise und analysieren, wie sie abläuft und welche der tausend Touchpoints die wirklich relevanten für die Kaufentscheidung sind.

Click to tweet

Aber das ist nur die eine Seite. Es gibt noch eine ­zweite Customer Journey. Das ist die, die jedes Mal an einem bestimmten Touchpoint abläuft. Ein Beispiel: Jede Beschwerde ist eine Mikro-Journey. Für ein vollständiges Customer Journey Mapping muss ein Unternehmen sowohl die Makro- als auch die Mikro-Journey kennen. Und auf beide Journeys dieselben Instrumente anwenden. Makro-Customer Journey Mapping benötigt Personas, also personifizierte, idealtypische Kunden, und für jede Persona müssen Unternehmen erarbeiten, wie deren Mikro-Journey an den jeweiligen Touchpoints aussieht. Nur das ergibt das Gesamtbild.

Es gibt ein Kundenerlebnis, den Kundenlebens­zyklus und eine Customer Journey. Wie hängen die zusammen?
Ein Punkt ist mir besonders wichtig: Bei den meis­ten Artikeln, Vorträgen et cetera zur Customer Experience fehlt mir der ökonomische Aspekt! Die Customer Experience zu managen, heißt nicht, Kunden per se glücklich zu machen. Die Customer Experience zu managen heißt, am Ende das Unternehmen erfolgreich zu machen. Die Idee hinter Cus­tomer Experience Management ist eben, dass ein Unternehmen nur dann Geld verdient und wächst, wenn es Kunden das richtige Erlebnis bietet. 

Marken stehen im Customer Experience-Wettbewerb

Unternehmen kommen damit von einem Produkt-Wettbewerb über den Service-Wettbewerb zum Customer Experience-Wettbewerb. „It’s all about the experience!“ – so lautet das Motto jetzt. Ich war im Silicon Valley, und wenn die Menschen dort über Produkte, Services, Gadgets diskutieren, lautet die entscheidende Frage immer: „Verbessert das die Customer Experience?“. Wenn nicht, dann machen die das einfach nicht.

Click to tweet

Der Dreh- und Angelpunkt ist das Kundenerlebnis?
Ja. Aber das setzt die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten nicht außer Kraft. Tante Emma ist nicht gescheitert, weil sie keine gute Customer Experience geboten hätte. Die war im Zweifel perfekt. Nur: Das war nicht effizient. Heute sagen viele, dass eine gute Customer Experience automatisch effizient sei, weil der Kunde ja wolle, dass ein Unternehmen effizient arbeite. Aber das stimmt nicht. Man kann prinzipiell alle Prozesse, die Amazon so einzigartig machen, auch mit Menschenkraft machen, aber dann ist das nicht effizient. Amazon setzt voll auf kundenzentrierte Prozesse UND auf Technologie. Nur deshalb sind sie gut UND effizient. Beide Aspekte müssen immer zusammengebracht werden. Und der Kundenlebenszyklus – damit kommen wir zurück auf die vorherige Frage – ist ein wirtschaftlicher Faktor. Die Customer Experience ist quasi die Außensicht auf die Kundenbeziehung, der Kundenlebenszyklus die Innensicht. Einen Erstkäufer muss ein Unternehmen erst sozialisieren, bevor es mit Cross- und Upselling beginnen kann. Wo steht der Kunde in seinem Kundenlebenszyklus und welche Customer Experience sucht er genau jetzt? Diese beiden Punkte muss man für jeden einzelnen Kunden immer wieder zusammenbringen. Sonst springen die Unternehmen zu kurz.

Click to tweet

Das wird dann schnell sehr komplex.
Aber daran führt kein Weg vorbei. Das ist eben das Customer Journey Mapping, von dem heute alle sprechen. In diesem Zusammenhang ist eines noch ganz wichtig: Das Contact-Center ist kein Touchpoint! Das Contact-Center ist eine Organisationseinheit. Und je nach Makro- oder Mikro-Journey schlägt der Kunde dort auf. Oder bei einer anderen Organisationseinheit. Der Touchpoint ist die Beschwerde, nicht der Ort, an dem der Kunde sich beschwert. Das ist ganz wichtig zu verstehen. 
Der unternehmerische Erfolg komme von allein, wenn das Erlebnis stimmt, sagen Experten. 
Eben nicht. Eine ineffiziente Customer Experience kostet nur Geld. Der neue Blick auf das Thema bringt Kundenerlebnis, Digitalisierung und neue Organisationsmodelle zusammen. Denn für das Cus­tomer Experience Management brauchen Unternehmen fünf Perspektiven auf jeden Touchpoint. Die erste Perspektive ist die Customer Experience. Auf die schauen alle – und dann hören sie auf. Aber an zweiter Stelle kommt die Effizienz. Und hier hilft die ganze digitale Technologie, denn erst sie ermöglicht es Unternehmen, Kundenanliegen effizient zu bearbeiten. Dem Kunden ist egal, ob ein Mensch ihm die richtige Antwort in der gewünschten Form gibt oder eine Maschine. Hauptsache, die Antwort hilft weiter. Die Maschine macht es aber viel effizienter als Menschen. Der dritte Punkt ist die Frage, ob ich an dem jeweiligen Touchpoint Zusatzerlöse erzielen kann mit Cross- und Upselling. Und viertens, enorm wichtig: Stelle ich jeder Organisationseinheit alle notwendigen Daten zur Verfügung? Und sammelt das Unternehmen wirklich überall die relevanten Daten ein? Das führt direkt zum fünften Punkt – dem Mensch. Hier können die Systeme helfen, indem sie den Mitarbeitern adäquate Vorschläge für die richtigen Antworten machen. Aber eben nicht programmiert, sondern trainiert. Dann sind das keine Automaten, sondern Bots mit Künstlicher Intelligenz, die sich ständig weiterentwickeln.


Veranstaltungstipp:

Am 23. November veranstaltet CMX Consulting in Mönchengladbach den CX ­Pioneer Summit 2017. In Workshops, Open Spaces und viel Networking geht es im Hugo Junkers Hangar um das Customer Experience Management der Zukunft.

Schlagworte zum Thema:  Customer Experience, Customer Journey, Kundenmanagement

Aktuell
Meistgelesen