In Sachen Kundenerlebnis ist der Himmel eher durchwachsen. Bild: Uschi Dreiucker ⁄

Alle Customer Experience-Konzepte sind über zehn Jahre alt. Und was hat sich bisher wirklich für den Kunden verbessert? Nicht viel. Das hat mehrere Gründe.

1. Viele Unternehmen gehen offenbar immer noch davon aus, dass Kunden von ihnen abhängig sind. Dies wird gerade in der Verkehrsbranche deutlich. Noch immer fallen reihen­weise Flüge aus oder sind Bahnen massiv verspätet. Wenn man als Kunde hier eine Entschädigung verlangt, wird man als Bittsteller abgespeist. Man hat jeweils das Gefühl, das Unternehmen sei zum ersten Mal in dieser Situation. Auch sind die Prozesse im Anschluss so kompliziert, dass man den Eindruck bekommt, das Unternehmen habe a) gar kein Interesse an einer Vereinfachung für den Kunden und b) keine Ahnung, was diese Prozesse es selber kosten. Ein Manager der Deutschen Bahn bestätigte dies im persönlichen Gespräch: „Wir müssen den Entschädigungsprozess so kompliziert machen. Nachher will noch jeder sein Geld wiederhaben.”

Customer Experience Management ist zu aufwendig konzipiert

2. Die vorliegenden Konzepte sind so angelegt, dass mit ihrer Umsetzung viel Aufwand verbunden ist. So kann allein der Prozess der Abbildung einer Customer Journey mit allen Touchpoints mehrere Monate dauern. Da ein solcher Prozess für die wichtigsten Zielgruppen häufig im Großunternehmen mehrere Dutzend Touchpoints umfasst, ist die Erstellung und das Management mit einem hohen Anspruch an die Koordination verbunden. Viele Unternehmen scheitern dabei schon an der Übersetzung ihrer Zielgruppen in detailliert beschriebene Buyer Personas. Natürlich kann man enorm viel Zeit (und damit Geld) damit verbringen, die Rahmenbedingungen des Customer Experience Management zu beschreiben. Jedoch sollte man die Zeit besser in die Gestaltung und den Test von konkreten Kundenerlebnissen investieren. Es braucht hier weniger Perfektionismus in der Definition des Baukastens und mehr Investition in die praktische Anlage einer Test-and-Learn-Umgebung.

Alles so komplex hier

3. Die Komplexität der Rahmenbedingungen für ein systematisches Customer Experience Management hat sich in den vergangenen zehn Jahren deutlich erhöht. Wir haben ­heute laut Studien 300 Mal mehr Daten zur Modellierung von Kundenverhalten zur Verfügung als noch im Jahr 2007. Ähnliches gilt für die Zahl der Touchpoints, die Kunden heute für Interaktionen mit Marken nutzen. Dies ist eng verbunden mit der zunehmenden Nutzung von mobilen Endgeräten – sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld. Eine solch intensive Nutzung verändert vor allem den Anspruch von Kunden an die Reaktionsgeschwindigkeit von Unternehmen auf Kundenanliegen. Andererseits geht es ja auch darum, dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot zu machen. Gerade mit diesem Aspekt bekunden viele Unternehmen heute Mühe.


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Schlagworte zum Thema:  Customer Experience, Kundenbindung

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