02.03.2016 | Kundendaten

Wann Kunden ihre Daten mit Unternehmen teilen

Unter bestimmten Voraussetzungen sagen Kunden ja, wenn Unternehmen ihre persönlichen Daten abfragen.
Bild: PhotoDisc Inc.

Unternehmen wollen möglichst viel über ihre Kunden wissen. Die sind jedoch nur unter bestimmten Voraussetzungen bereit, sich zu identifizieren. Welche das sind, hat eine Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und BSI herausgefunden.

Kunden zu erkennen und sie dann im richtigen Moment anzusprechen, ist heute ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen. Doch ihre persönlichen Daten geben Kunden nur ungern preis. Die Studie "Darf ich wissen, wer du bist? Mehrwert der Identifikation aus Kundensicht“ hat ermittelt, unter welchen Bedingungen die Bereitschaft, sich zu erkennen zu geben, steigt.

Nicht jede Kaufart- und –situation wird demnach gleich bewertet. Beim Prestige-Kauf zeigen 65 Prozent der Befragten eine mittlere oder höhere Bereitschaft Daten zu teilen. Bei Alltags- oder Impuls-Käufen sowie bei intimen Käufen sinkt sie auf bis zu elf Prozent.

Neben der Kaufsituation wurde der optimale Zeitpunkt der Identifikation bei den Studienteilnehmern untersucht. Diese wollen mehrheitlich nicht bereits bei der Suche identifiziert werden. Nur im Verlauf des Prestige-Kaufprozesses sind 61 Prozent der Teilnehmer bereit, sich erkennen zu geben. Hier wird schon bei der Suche des Artikels (27 Prozent) und während des Verkaufsgesprächs (30 Prozent) ein Vorteil in der Identifikation gesehen. Beim Impuls- oder Intimkauf möchten die Studienteilnehmer weitestgehend anonym bleiben – und zwar im gesamten Kaufprozess. Beim Alltagskauf geben sich 22 Prozent an der Kasse freiwillig zu erkennen, was die Studienleiter auf die hohe Verbreitung und Akzeptanz von Kundenkarten zurückführen.

Die Mehrheit lässt sich überzeugen

Die gute Nachricht: 90 Prozent der Befragten lassen sich durchaus überzeugen, ihre Daten zu teilen. Voraussetzung sei, so der Mitautor der Studie, Prof. Dr. Frank Hannich, dass ein Mehrwert geboten werde. 85 Prozent der Probanden geben beispielsweise ihre Daten preis, wenn sie dadurch individuelle Rabatte erhalten. Der Nachteil für Händler: Geldwerte Vorteile sind unpersonalisiert und nicht nachhaltig. Sie sind einfach kopierbar und schaffen deshalb keine Basis für eine langfristige Kundenbeziehung.

Wesentlich spannender sind nicht-monetäre Anreize, also Mehrwerte, die erst durch verfügbar werdende Daten entstehen und mit der gebotenen Leistung verschmelzen. Diese liefern den Unternehmen Wettbewerbsvorteile und dem Kunden einen persönlichen Nutzen.

Die Vorteile der Mehrwertservices sehen die Studienautoren in der Verbesserung der direkten Dienstleistung durch die Identifikation. So können die mit der Leistung verbundenen Anreize die Zufriedenheit mit der Leistung und die Kundenbindung erhöhen. Sie sind schwerer kopierbar und verursachen geringere direkte Kosten. Zudem schneiden sie in der Studie mindestens ebenso wirksam ab: 85 Prozent würden demnach für eine Benachrichtigung, dass ihre Ware abholbereit ist, ihre persönlichen Daten bereitstellen, 78 Prozent verraten für persönliche Beratung und 77 Prozent für eine schnellere Abwicklung des Einkaufs wer sie sind.

Auch die automatisierte Erkennung vorausgefüllter und personalisierter Formulare, persönliche Geschenke sowie das Entfallen der Notwendigkeit des Aufbewahrens des Kassenzettels sind überzeugende Argumente. Weniger ziehen hingegen die Wiedererkennung der Einkaufsgewohnheiten und die Möglichkeit einer Wettbewerbsteilnahme.

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Schlagworte zum Thema:  CRM, Kundenbindung, Database

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