05.02.2013 | Kundenbindung

Unternehmen brauchen Fans

Je mehr Fans, desto bessere Wettbewerbschancen. So lautet das Ergebnis einer Studie.
Bild: forum! Marktforschung GmbH

Wer Kunden emotional an sich bindet, hat im Wettbewerb die Nase vorn. Das belegt die aktuelle Studie "Fanfocus Deutschland" von Forum Marktforschung. Fans sind treu, kaufen öfter und geben mehr Geld aus. Außerdem werben sie ausgiebig im Freundeskreis.

Ein wichtiges Ergebnis der Studie lautet: Immerhin fast jeder fünfte Kunde (19 Prozent) ist ein Fan, 28 Prozent lassen sich als Sympathisanten bezeichnen – Kunden also, die überdurchschnittlich zufrieden und gebunden sind, aber nicht darüber sprechen. Im Umkehrschluss heißt das: Über 50 Prozent der Kunden sind nur deshalb Kunden, weil sie (noch) kein Alternativangebot gefunden haben (Söldner), weil sie aus dem Vertrag nicht rauskommen (Gefangene) oder gehören gar zur Gruppe der sogenannten "Terroristen" (17 Prozent). Diese Kunden sind unzufrieden, nicht ans Unternehmen gebunden und zeichnen sich in der Regel durch negative Mundpropaganda aus.

Fans oder Sympathisanten als Kunden sind besonders wichtig, weil sie mehr kaufen und mehr Geld im Unternehmen lassen als andere. 54 Prozent der Fans zum Beispiel geben an, mindestens einmal im Monat beim Anbieter einzukaufen, bei den Sympathisanten sind es 53 Prozent. Von den Söldnern und Gefangenen dagegen sagen dies nur jeweils 39 Prozent.  Und vor allem Fans geben auch mehr Geld aus. Im Median sorgt ein Fan je Einkauf für 50 Euro Umsatz. Die Gruppen der Sympathisanten, Söldner und Gefangenen geben jeweils 40 Euro aus, Terroristen nur 30 Euro.

Zufriedene Kunden allein reichen nicht

Die Studie zeigt aber auch, dass die Kundenzufriedenheit allein noch kein Indikator für die Kundenbindung ist. Auf einer Skala von 0 (sehr unzufrieden) bis 100 (sehr zufrieden) liegen Sympathisanten bei der Zufriedenheit im Mittelwert bei 78, Söldner bei 77. Bei der Frage nach dem Gesamtimage liegen Sympathisanten wiederum bei 78, Söldner aber nur bei 68. Und ganz deutlich wird der Unterschied zwischen den Gruppen, die beide gleich zufrieden sind mit einem Unternehmen bei der emotionalen Kundenbindung: Hier erreichen die Sympathisanten den Mittelwert 77, Söldner nur 52. Das macht deutlich, dass sie so gut wie auf dem Absprung sind, sobald sie eine Alternative auftun, unabhängig davon, dass sie eigentlich ganz zufrieden sind. Bei den Fans erreichen die Mittelwerte übrigens immer mindestens 94, in puncto Zufriedenheit sogar glatte 100.

Insgesamt wurden 8.521 Menschen zwischen 18 und 69 Jahren online zu zehn Branchen befragt, je Branche zwischen 465 und 1.125 Interviews. Mindestens 300 Interviews je Branche waren dabei repräsentativ, insgesamt 3.112 repräsentative Interviews. Die befragten wurden über ein Online-Panel erhoben. Zeitpunkt der Erhebung war November und Dezember 2012.

Einen ausführlichen Bericht zur Studie lesen Sie in der aktuellen Februarausgabe von acquisa.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, CRM

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