Mit Algorithmen allein wird man nicht weit kommen. Es muss auch menscheln. Bild: Haufe Online Redaktion

Künstliche Intelligenz kann viel. Ohne den Faktor Mensch wird das Marketing jedoch auch in Zukunft nicht auskommen. So lautet das Ergebnis einer Studie von Bain & Company. Gleichzeitig erklären die Berater, worauf es ankommt.

Danke neuester digitaler Technologien können Unternehmen ihre Werbebotschaften auf jeden Kunden individuell ausrichten. Das heißt jedoch nicht, dass sich das Management allein auf die Künstliche Intelligenz (KI) verlassen kann. Geht es darum, den Return on Investment (ROI) der Marketingstrategie nachhaltig zu steigern, braucht sie menschliche Unterstützung.

Jeden Interessenten auf jedem möglichen Kanal anzusprechen ist wenig effizient. Geht es darum Werbemaßnahmen zu optimieren und Akquisekosten zu sparen, müssen diejenigen Käufer ermittelt werden, die langfristig einen hohen kumulierten Kundenwert haben. Dr. Andreas Dullweber, Partner bei Bain & Company rät Unternehmen deshalb, sich darauf zu konzentrieren, die Promotoren dauerhaft an sich zu binden. Dies sei das wichtigste Element einer gelungenen Marketingstrategie im digitalen Zeitalter. Diese besonders loyalen Kunden bleiben einer Marke länger treu, geben mehr Geld für die Produkte aus und empfehlen sie häufiger weiter. Mit Algorithmen allein kommt man da nicht weit. Es braucht zusätzliche Erfahrene Mitarbeiter, die diese Klientel bis ins Detail kennen.

In Zeiten von KI: Geheimnisse erfolgreicher Marketingstrategen

Auf Basis einer Befragung von rund 500 Unternehmen hat Bain die wichtigsten Erfolgsfaktoren für diesen kundenorientierten Vermarktungsansatz identifiziert. In drei wesentlichen Punkten unterscheiden sich die besten Marketingstrategen von denjenigen, die den schlechtesten ROI haben. Dies sind:

Kunden kennen. Bei den Vorreitern ist die Wahrscheinlichkeit fast viermal so hoch, dass speziell dafür prädestinierte Marketingmitarbeiter sich intensiv mit dem Verhalten der Kunden in den verschiedenen Stadien der Kaufentscheidung befassen.

Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt. Fast doppelt so wahrscheinlich ist es, dass die Vorreiter ihre Strategie vollkommen auf die Wünsche der Kunden ausrichten und weniger auf die Anforderungen der unterschiedlichen Vertriebskanäle achten.

Verstärkte Nutzung des Kundenwerts. Nahezu zweimal so oft nutzen die Besten den kumulierten Ertragswert der Kunden, sprich den Customer-Lifetime-Value, als Messgröße für den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Sie verlassen sich nicht rein auf traditionelle Kennzahlen wie ROI, Klickraten oder Akquisekosten.

In drei Schritten zum Kundenwert

Erfolgreiche Marketingmanager richten Technologie, Budget und Personalressourcen demzufolge komplett auf den Ertragswert aus, den sie sich von einem Kunden während dessen Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen versprechen. Auf diese Weise konnte ein US-amerikanischer Bekleidungseinzelhändler den ROI seiner Marketingmaßnahmen verdreifachen.

Folgende drei Schritte empfehlen die Berater zur Optimierung der Marketingstrategie:

Segmentieren der Kundenbasis: Nicht jeder Kunde hat den gleichen Ertragswert. Deshalb sollte gut abgewogen werden, wie viel ein Unternehmen in eine Kundenbeziehung investiert. Nach Erkenntnissen von Bain genügen schon wenige Daten wie Demografie, Kauffrequenz und Kaufumfang für eine Kundenansprache, bei der Kosten und Ertrag in einem angemessenen Verhältnis stehen.

Analyse des Kundenverhaltens: Mithilfe moderner Tools lässt sich das Vorgehen eines Kunden bei der Produktauswahl exakt nachvollziehen. Die Kundenreise zeigt, wie Interessenten auf Produkte aufmerksam werden, wo sie sich informieren und an welchem der zahlreichen Online- und Offlinekontaktpunkte sie schließlich den Kauf tätigen.

Auswahl der Technologie: Entlang der Kundenreise sollten Marketingfachleute gezielt Hypothesen entwickeln, welche Medien und Technologien sich für die Kontaktaufnahme eignen. So könnten sie auf Basis der Datenanalyse beispielsweise Push-Nachrichten auf eine Website schicken, die ein bestimmter Kunde jeden Morgen auf der Bahnfahrt zu Arbeit anschaut.

Erfolgreiche Marketingexperten nutzen die neuen Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz, um die Beziehung zu ihren wirklich guten Kunden zu vertiefen, fasst Bain-Experte Dullweber zusammen. Mit der Konzentration auf den langfristigen Kundenwert erwirtschaften sie für ihr Unternehmen dauerhaftere Vorteile, als dies mit kurzfristigen Erfolgen in einem Vertriebskanal oder bei einer einzelnen Transaktion realisierbar wäre.

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Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, CRM, Künstliche Intelligenz (KI), Marketing Automation

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