Die neue Generation sorgt dafür, dass bewährte Marketingstrategien über den Haufen geworfen werden müssen. Bild: Corbis

Weil klassische Marken bei jungen Kunden massiv an Vertrauen verlieren, werden sich die Marktmechanismen bis 2027 radikal verändern. Das ist das Ergebnis einer Studie von A.T. Kearney. Verändern wird sich vor allem die Art, wie Kaufentscheidungen getroffen werden.

Wir erleben derzeit eine radikale Verschiebung der Marktmechanismen hin zu einer Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und einzelne Influencer den Ausschlag geben, so Dr. Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte bei der Unternehmensberatung zu diesem Trend. Die Zeiten, in denen Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand und Verführung durch breite Werbung gehorchen, seien vorbei. In diesem Szenario hätten die großen Player Nachholbedarf in Sachen Vertrauen. Dies sei ihr Zukunftsthema, um das sie sich kümmern müssten.

Der demografische Wandel sei der zentrale Treiber auf dem Weg zur Konsumwelt von morgen. Im Jahr 2027 wird ein Drittel der Menschheit der Generation Z angehören, geboren zwischen 1998 und 2016. Die Wertevorstellungen dieser jungen Zielgruppe haben sich auf digitalen Plattformen herausgebildet. Entsprechend wird ihr Einkaufsverhalten geprägt von sozialer Gerechtigkeit, Klimaschutz und Individualität.

Kaufentscheidungen: Vertrauen als Basis

Dass ihre Welt "hyper-connected“ ist, ist nicht neu. Doch die Studie leitet daraus drei Prinzipien für den Konsumgütermarkt von morgen ab:

  1. Vertrauen wird zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung. Für große Unternehmen und Marken wird es indes immer schwieriger, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und auch zu halten. Während vor fünf Jahren zwischen 30 und 40 Prozent der Befragten wenig oder kein Vertrauen in die großen Player hatten, sind es heute bereits 50 bis 60 Prozent.
    Der Vertrauensverlust in viele bekannte Marken wird getrieben durch das Streben nach sozialem Engagement und Umweltschutz. Mehr als 70 Prozent der Vertreter der Generation Z sind bereit, für die Einhaltung gewisser Standards in beiden Bereichen einen Aufpreis zu zahlen. Dies gilt vor allem für die westlichen Länder Großbritannien, Frankreich, USA und Deutschland, wo das Vertrauen in große Marken in den vergangenen Jahren stark gesunken ist.
  2. Das zweite Prinzip der zukünftigen Konsumwelt ist die digitale Einflussnahme. Sie führt dazu, dass aufgrund der permanenten Vernetzung einzelne Stimmen ganze Märkte beeinflussen können. Schon heute gilt: Macht hat, wer die Influencer im Netz auf seiner Seite hat. 54 Prozent der Befragten der jungen Generation geben an, dass Blogger und Vlogger ihre Kaufentscheidungen mit beeinflussen.
  3. Hinzu kommt das Prinzip der Personalisierung. Hier müssen die meisten Unternehmen noch eine Menge lernen. So wird beispielsweise Big Data für individuell maßgeschneiderte Angebote zum unausweichlichen Erfolgsfaktor. Weltweit sind 30 bis 45 Prozent der Kunden bereit, ihre Daten mit einem Unternehmen zu teilen, wenn sie im Gegenzug auf sie zugeschnittene Empfehlungen erhalten.

Neue Marktmechanismen brauchen neue Marketingstrategien

Aktuell gebe es eine weltweite Verschiebung vom Affluence- zum Influence-Modell, fasst Warschun den Wandel zusammen. In der alten Welt hätten sich die Kunden über ihren Besitz definiert und sich mit einer „one-size-fits-all“-Marketingstrategie, die den großen Trends folgt, zufriedengegeben. Das Influence-Modell von heute verlangt nach stark ausdifferenzierten Vorgehensweisen, die auf viele einzelne Meinungsführer setzen und die Signale der Kunden sofort verstehen und umsetzen können.

Nischenmarken, die für Authentizität und Werte stehen und Social-Influencer-Marketing perfekt beherrschen, können den großen Playern Marktanteile streitig machen. Doch auch große Brands hätten Chancen im Influence-Modell, wie der Sportwarenhersteller Adidas zeige, so der Berater weiter. Mit Micro-Influencern und der Einbindung von Sportlern, Kunden und Geschäftspartnern entstünden vertrauensstiftende Communities.

So geht Influencer Marketing: Was Sie tun und was Sie lassen sollten

Darüber hinaus empfiehlt er, um verloren gegangenes Vertrauen wieder zu gewinnen: Mehr Qualität als Quantität und ein eng definiertes Leistungsversprechen anstelle einer breiten Angebotspalette.

Für die Studie wurden mehr als 7.000 mehrheitlich „zukünftige Kunden“ sowie Vertreter der Generation X, außerdem Millennials in den USA, Frankreich, Großbritannien, Deutschland, Japan, Indien und China befragt.

Das sind die Marketingkanäle von morgen

Schlagworte zum Thema:  CRM, Kundenbindung, Handel, E-Commerce

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