03.12.2013 | Interview mit Raphaela Fellin

"Customer Journey und detaillierte Analysen sind die Basis jeder Content-Strategie"

"Social Listening erlaubt uns, zu sehen, wer über IBM und unsere Wachstumsthemen spricht."
Bild: IBM

Content Marketing funktioniert. 90 Prozent der Unternehmen, die dabei strategisch vorgehen, erkennen laut einer Studie der Agentur Waggener Edstrom positive betriebswirtschaftliche Effekte. Doch was macht eine gute Content-Strategie aus? acquisa hat nachgefragt bei Raphaela Fellin, Digital Leader und Teamleiter Web, Brand Systems, IBM DACH.

acquisa: Frau Fellin, die IBM hat kürzlich ihre digitale Content-Strategie konsequent neu ausgerichtet. Was sind – grob skizziert – die wesentlichen Säulen der Neuausrichtung?

Raphaela Fellin: Die Customer Journey und detailierte Analysen stellen zunächst einmal die Basis der Content-Strategie dar. Aus diesen Daten lernen wir, was den User auf unseren Webseiten mehr anspricht und was weniger. Sprich, der Kunde oder interessierte User gestaltet somit indirekt die Inhalte der Webseite selber. Aus meiner Sicht gibt es keine dedizierten Säulen mehr, sondern wir bewegen uns weg von der klassischen Content-Strategie, deren Bestandteile in Silos aufgegliedert waren, hin zu einer integrierten Strategie, in der sämtliche Facetten – von Reporting, SEO, Social Media bis hin zum Asset-Management – abgedeckt und abgestimmt werden. Ohne diese 360 Grad-Perspektive lässt sich eine Effizienzsteigerung schwer erreichen.

acquisa: Mal abgesehen von der Effizienzsteigerung, zum Beispiel durch Mehrfachverwertung: Welche Vorteile bringt die neue Struktur der IBM noch?

Fellin: Da wir als globales Unternehmen länderübergreifend zusammenarbeiten und beispielsweise auf Ebene der Digital Leader ein regelmäßiger Austausch stattfindet, haben wir die Chance, immer wieder neue Ansätze, Ideen und Projekte anderer Länder kennen zu lernen und davon zu profitieren. Aufgrund der unterschiedlichen Affinität anderer Länder zum Thema Digital – und dem Umgang mit den nicht mehr ganz so neuen „Neuen Medien“ und mobilen Endgeräten – sind uns manche Länder einen Schritt voraus und können so interessante Erfahrungen mit uns teilen.

acquisa: Die meisten Unternehmen haben inzwischen den Mehrwert digitaler Inhalte einer ganzheitlichen Content-Strategie erkannt. Laut einer Studie von Waggener Edstrom sehen rund 90 Prozent der Befragten „positive wirtschaftliche Effekte“  – haben aber Probleme, einen konkreten Return on Investment (ROI) zu berechnen. Welche Verfahren zur ROI-Berechnung gibt es bei Ihnen?

Fellin: Wir verwenden natürlich unsere eigenen Analyse-Tools, wie Unica Netinsight, mit denen wir quantitative, aber auch qualitative Aussagen treffen können. Dafür haben wir im Vorfeld relevante KPIs (Key Performance Indicator) definiert, wie Bounce- oder Convertion-Rates, um nur einige zu nennen. Neben den klassischen Web-based Tactics werden auch sämtliche Paid- oder Social-Media-Aktivitäten und deren Performance in die Analyse einbezogen, um eine digital übergreifende Ergebnisrelevanz zu schaffen.

acquisa: Mit IBM SPSS verfügen Sie über ein leistungsfähiges Tool für statistische Auswertungen. Wie ist die Auswertung bezogen auf digitale Content-Kampagnen organisiert und welche großen Trends können Sie anhand Ihrer Analysen ablesen? 

Fellin: Bisher haben wir IBM SPSS Statistics intern eher für Engergieprognosen in der eigenen Chip-Produktion verwendet, um Auslastungsspitzen vorherzusagen. Da das Thema Analytics vor allem im Bereich Digital rasant an Bedeutung gewinnt, müssen unsere Tools stärker zusammenarbeiten. Daher plant IBM die Integration analytischer Funktionalitäten von SPSS in Unica, um Trends im Vorfeld von Kampagnen diagnostizieren zu können; eine neue Anwendungen, auf die ich mich persönlich besonders freue, da sie uns unterstützen wird, das User-Verhalten in Zukunft noch besser abschätzen zu können und frühzeitig entsprechende Maßnahmen einzuleiten.

acquisa: Besucher der IBM-Website erhalten bereits nach wenigen Sekunden eine Einladung zum individuellen Chat oder Telefongespräch. Funktioniert das bei Ihnen auf allen digitalen Kanälen? Wie ist die Beantwortung komplexer Anfragen – vom Erstkontakt bis zur Lösung – organisiert?

Fellin: Eine Live-Chat Funktion haben wir derzeit nur auf unserer Webseiten integriert. Auf den verschiedenen Social Media-Plattformen bieten wir Live-Q&A-Sessions mit IBM-Experten zu verschiedenen Themen an. Und das ist langfristig auch die Idee: Die Experten stellen sich in Social Media vor, mit denen der User direkt in Kontakt treten kann. Diese sind dann auch auf den zugehörigen Webseiten als Forward Thinker platziert. Selbstverständlich hat der User jederzeit die Möglichkeit mit uns auch über die Social Media Accounts Kontakt aufzunehmen. Das Team leitet dann spezifische Fragen intern an die Verantwortlichen weiter, mit der Bitte um eine Antwort, und stellt bei Bedarf den Kontakt her. Ohne die Unterstützung von Experten wäre dies – vor allem so zeitnah – nicht realisierbar.

acquisa: Welche Monitoring-Funktionen nutzen Sie, gerade mit Blick auf Social Media, aber auch auf andere digitale Kanäle?

Fellin: Wir möchten wissen, wie die User im Netz über IBM und speziell über unsere Kernthemen sprechen. Dabei geht es nicht nur um eine Art Stimmungsbarometer zu den einzelnen Themen, um herauszufinden, wie unsere Produkte und Lösungen am Markt ankommen. Konkret analysieren wir das Wording als einen der Key-Indikatoren für unsere Kommunikations-Optimierung. Denn wenn wir die Sprache der User sprechen, kann sowohl die Reichweite als auch das User Engagament erhöht werden. Social Listening erlaubt uns außerdem zu sehen, wer über IBM und unsere Wachstumsthemen spricht. Diese Insights fließen dann in unsere Marketing Execution, um unsere Zielgruppe noch gezielter ansprechen zu können.

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, CRM

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