| Interview mit Ulf Loetschert

"Keep it simple"

"Die Frage, wie ein Unternehmen mit CRM seine Marktbearbeitung verbessern kann, wird zu selten gestellt."
Bild: buw Consulting GmbH

CRM ist seit über 20 Jahren Thema in den meisten Unternehmen. Studien zeigen aber regelmäßig, dass die Anwender oft unzufrieden mit den Ergebnissen sind. Die Unternehmensberatung Buw Consulting untersucht in ihrer aktuellen "CRM-Studie 2014", wie es um CRM in KMU tatsächlich bestellt ist. Ulf Loetschert, verantwortlich für das Projekt, erklärt, wo Unternehmen der Schuh besonders drückt.

acquisa: Studien zum Thema CRM gibt es viele. Welche Stoßrichtung hat Ihre Untersuchung?

Ulf Loetschert: Das Thema CRM oder Kundenbeziehungsmanagement ist  seit Jahren sehr stark von Softwareanbietern und Technikern besetzt. Damit hat es sich zum Teil stark von der Kernidee von CRM entfernt, der Frage nämlich, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen verbessern können. Wir wollen mit der Studie hinterfragen, welchen Beitrag die CRM-Systeme und -Anwendungen zu diesen Prozessen im Kundenbeziehungsmanagement tatsächlich leisten. Sind vielleicht Unternehmen ohne CRM-System gleich gut oder sogar besser aufgestellt? Wie viel bringt Technik als Enabler?

acquisa: Manchmal hat man den Eindruck, bei CRM gehe es ganz viel um „M“, also Management , etwas weniger um „R“, die Beziehungen und eher selten um das „C“, den Kunden. 

Loetschert: Der Kunde spielt bei CRM häufig kaum eine Rolle, weil es in den Diskussionen eben um die technische Unterstützung der Prozesse geht. Im Zentrum steht dann oftmals das Ziel,intern Prozesse zu automatisieren, um effizienter zu werden. Die Wirkung nach außen, wo der Kunde im Mittelpunkt steht oder stehen sollte,, die Aufgabe, den Kunden besser und individueller zu betreuen – dieser Aspekt bleibt zu oft im Hintergrund. Viele Unternehmen schrecken vor der eigentlich einfachen Frage zurück „Was können wir für den Kunden besser machen?“.

acquisa: Bleiben wir beim Thema: Wie steht es um CRM in deutschen Unternehmen? Was erleben Sie im Beratungsalltag?

Loetschert: Viele Unternehmen, mit denen wir sprechen, haben einen ganz konkreten Schmerz, nämlich: Sie müssen die bestehenden internen Prozesse optimieren und effizienter gestalten oder sogar ganz neue Prozessabläufe gestalten. Häufig kommen sie mit den bestehenden Systemen nicht mehr klar und können im Rahmen der Marktbearbeitung zum Beispiel keine vernünftigen Kampagnen durchführen. Diese Fehler sind oft der initiale Funke, der Unternehmen dazu bringt, neu an CRM heranzugehen. Der Grund ist schnell benannt: Dieser Schmerz ist leichter wahrzunehmen, interne Probleme sind offensichtlicher als Schwierigkeiten draußen am Markt. Der Blick nach außen, auf die Kunden, ist komplizierter. Dazu kommt, dass in Unternehmen häufig der Glaube fehlt, dass CRM Kundenbeziehungen tatsächlich verbessert. Da suchen viele ihr Heil ausschließlich in schlankeren, automatisierten Prozessen und professionellen Systemen. In diesem Punkt ist die ERP-Historie (Enterprise Resource Planning) prägend. Mit dem Themenkomplex Business Intelligence verstärkt sich diese Sicht noch. Die Frage danach, wie ein Unternehmen seine Marktbearbeitung verbessern kann, wird weniger oft gestellt.

acquisa: Was muss man machen, um von dieser Technik-Fokussierung wegzukommen?

Loetschert: Das ist nicht leicht, weil Software-Anbieter die Tools in den Vordergrund stellen. Ohne die Bedürfnisse der Anwender aus den Augen zu verlieren,  versuchen wir in den Projekten, den Blick auf die Wahrnehmung am Markt und die Kundenerwartungen zu lenken und zu fragen: Was wollen die Kunden wirklich? Wie funktioniert der spezifische Markt? Geht es den Kunden darum, schneller eine Antwort auf eine Frage zu bekommen, oder erwartet er vielleicht eine ganz andere Art der Antwort? Das sind Fragen, die für ein kundenorientiertes CRM entscheidend wichtig sind.

acquisa: Was erwarten Sie von der Studie?

Loetschert: Erste Stichproben zeigen einen Trend: Die mangelnde Benutzerfreundlichkeit der CRM-Anwendung ist einer der wichtigsten Gründe für Unzufriedenheit mit dem System. Das ist ein weites Feld. Unternehmen sollten die Nutzer der CRM-Anwendungen nicht mit überfrachteten Systemen überfordern, sondern gut nutzbare Kernfunktionen in den Vordergrund stellen. Bei unserer letzten Studie im Jahr 2010 war eines der wichtigsten Ergebnisse: 43 Prozent sagten, sie wollten ihr bestehendes System ablösen, weil sie so unzufrieden waren. Es wird jetzt interessant sein zu sehen, wie sich das in den vergangenen Jahren entwickelt hat. Unser Credo auf Basis der letzten Studie lautet jedenfalls: Keep it simple.

Hier finden Sie den Online-Fragebogen der Studie.

Schlagworte zum Thema:  CRM, CRM-Systeme, Kundenbeziehung, Kundenbindung

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