13.09.2013 | Interview mit Roman Becker

"Nur ein motivierter Mitarbeiter kann sich kundenorientiert verhalten"

"Die Autohersteller machen gleich zwei Fehler."
Bild: Forum Marktforschung

Die Autoindustrie versucht mithilfe von Rabatten verzweifelt, Neukunden zu gewinnen. Das kann nicht funktionieren, sagt Roman Becker, geschäftsführender Gesellschafter bei Forum. Viel wichtiger sei es, bestehende Kunden mit exzellentem Service zu binden.

acquisa: Autohersteller und -händler reagieren auf die Absatzkrise mit einer Rabattschlacht. Ihre Studie zeigt: Der Preis spielt für Kunden keine Rolle. Kämpfen die Beteiligten an der falschen Front?

Roman Becker: Die Autohersteller machen hier gleich zwei Fehler: Zum einen kommunizieren sie mit der Preisbotschaft an den zentralen Bedürfnissen ihrer Kunden vorbei. Wo das hinführen kann, hat sich gerade erst am Beispiel von Praktiker gezeigt. Die Fokussierung auf niedrige Preise funktioniert in Deutschland zwar bei Lebensmitteln, nicht aber bei Werkzeugen oder eben Autos – hier herrscht bei den Käufern noch immer ein hoher Qualitätsanspruch.

Der zweite Fehler ist, dass die gesamte Branche sehr stark auf die Neukundengewinnung ausgerichtet ist und darüber das Potenzial der Bestandskunden vergisst, für die irgendwann die Entscheidung über einen Folgekauf ansteht. Hersteller, die ihre Kunden zu Fans machen, müssen sich an diesem Punkt keine Sorgen machen. Außerdem sind Fans wertvolle Markenbotschafter und kurbeln über persönliche Weiterempfehlungen auch das Neukundengeschäft an.

acquisa: Wenn es der Preis nicht ist: Was macht aus Kunden denn Fans einer Automarke?

Becker: Im Kern geht es für die Hersteller darum, das zentrale Bedürfnis ihrer Kunden zu verstehen und an allen Kontaktpunkten, vom Produkt über die Filialen bis hin zum Service, immer wieder auf dieses Bedürfnis einzuzahlen. Durch diese Fokussierung entsteht in der Wahrnehmung der Kunden eine spürbare Differenzierung zu anderen Anbietern – wir sprechen von einer "Monopolstellung im Kopf". Unter den deutschen Herstellern haben das vor allem BMW und Audi hervorragend verstanden und umgesetzt.

Ein konkretes Beispiel: Wenn Audi über Allrad spricht, fahren Autos schon einmal Skischanzen hoch – eine sehr kompetitive, leistungsorientierte Botschaft, die einen klar definierten Fahrertypus anspricht und perfekt mit dem Markenclaim "Vorsprung durch Technik" harmoniert. BMW hingegen weiß, dass es seinen Kunden vor allem um "Freude am Fahren" geht, und vermarktet die Allradtechnologie folgerichtig mit dem Bild eines Hampelmännchens. Der Kunde nimmt wahr: Hier bekomme ich ein neues Spielzeug.

acquisa: Service und Mitarbeiter sind für Neuwagenkunden entscheidende Kriterien für die Kundenbindung. Was können, was müssen Hersteller und Händler hier tun?

Becker: Neuwagenkäufer haben im Vergleich zu Gebrauchtwagenkäufern viel häufiger Kontakt zu Mitarbeitern der Hersteller, zum Beispiel in der Markenwerkstatt oder zum Verkäufer im Autohaus. Den Herstellern bieten sich also zahlreiche Möglichkeiten, die Kundenbeziehung durch exzellente Kontakterlebnisse von Anfang an emotional aufzuladen und sich die Loyalität ihrer Kunden langfristig zu sichern.

Die Voraussetzung hierfür ist hochmotiviertes Personal, denn nur ein motivierter Mitarbeiter kann sich kundenorientiert verhalten und dies den Kunden auch spüren lassen. Es geht dabei übrigens nicht darum, die Mitarbeiter einmal im Jahr in ein Freundlichkeitstraining zu schicken. Wenn die Einstellung nicht stimmt, ist ein Freundlichkeitstraining sinnlos. Vielmehr müssen die Unternehmen ihren Mitarbeitern ein Umfeld schaffen, in dem sich ihre Motivation optimal entfalten und der "Herzblutfaktor Mitarbeiter" zum Tragen kommen kann.

Schlagworte zum Thema:  Kundenservice, Kundenbindung, CRM

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