10.06.2014 | Interview mit Roland Lauenroth

"Derzeit funktioniert Marketing noch sehr siloartig"

"Das Stichwort der Stunde lautet Customer Journey."
Bild: IBM

Wer seine Kunden zur rechten Zeit auf ihrer Customer Journey abholen will, braucht Daten. Und er muss Multichannel-Kommunikation können. Wir haben uns mit Roland Lauenroth, Field Marketing Leader Industry Solutions DACH bei IBM Deutschland, über das Marketing jenseits der Silos unterhalten.

acquisa: Wohin geht die Reise im Marketing?

Roland Lauenroth: Das Stichwort der Stunde lautet Customer Journey. Es wird dabei vor allem darum gehen, die Kunden besser zu verstehen und Marketingmaßnahmen entsprechend auszurichten. Die nötigen Informationen dazu liefert Big Data.

acquisa: Es scheint, als würden sich die Big Player zurzeit ein Wettrennen liefern, um den Kauf von Unternehmen, die bereits über eben diese Daten verfügen. IBM hat erst kürzlich Silverpop übernommen. Welche konkreten Daten liefert Silverpop?

Lauenroth: Silverpop liefert Daten zur Erstellung von Personenprofilen. Dies geschieht auf Basis aller unstrukturierten Daten, die im Web öffentlich zugänglich sind. Damit können Unternehmen ihre Kunden sehr viel gezielter identifizieren und nur jene Informationen liefern, die sie auch tatsächlich interessieren.

acquisa: Welche Auswirkungen hat das auf die Entwicklung von Marketing-Maßnahmen?

Lauenroth: Big Data bringt eine Marketingtransformationen mit sich. Durch die zur Verfügung stehenden Daten werden Unternehmen ihre Kunden sehr viel besser kennen und verstehen lernen. Marketingmaßnahmen können dadurch deutlich personalisierter und auf den Einzelnen ausgerichtet werden. Marketing wird außerdem sehr viel automatisierter ablaufen. Vieles, was heute noch händisch geschieht, läuft dann ganz automatisch.

Auch das Retargeting wird sich weiter entwickeln. Retargeting in seiner heutigen Form frustriert viele Kunden eher als das es etwas bringt. Dies belegen auch Studien. Der Kunde der Zukunft wird das nicht mehr akzeptieren und sich von Unternehmen, die sie mit ungefilterter Werbung belästigen, schnell abwenden.

Derzeit funktioniert Marketing noch sehr siloartig. In nächster Zeit müssen sich Unternehmen darum kümmern, die Kanäle miteinander zu verbinden.

acquisa: Wie weit sind die Unternehmen in Sachen Multikanal?

Lauenroth: Häufig gibt es die Kanäle bereits, aber sie wissen noch nichts voneinander. Wir befinden uns gerade erst in der Phase, in der die Unternehmen die verschiedenen Kanäle real time vernetzen. Die Nachfrage nach solchen Lösungen ist momentan sehr groß. Ich gehe deshalb davon aus, dass diese Projekte in naher Zukunft abgeschlossen sein werden und Multi- beziehungsweise Cross-Channel  dann zum Standard gehören wird.

acquisa: Welche Branchen sind federführend?

Lauenroth: Es gibt Unternehmen im Einzelhandel, die sehr weit vorne sind, andere sind wiederum sehr weit zurück. Die Unterschiede sind noch enorm, von Unternehmen zu Unternehmen, aber auch von Industrie zu Industrie. Gerade Versicherungen sind im Moment sehr bestrebt, ihre Omnikanal-Strategien umzusetzen. Eine Branche, in der sich ebenfalls sehr viel tut, ist die Automobilbranche. Autohäuser und Internet sollen da zum Beispiel endlich so vernetzt werden, dass ein echter Multikanal-Verkauf möglich ist.

acquisa: Geht das Thema Multikanal in erster die großen Unternehmen an?

Lauenroth: Nein, es geht jedes Unternehmen an, eine Frage für kleine Unternehmen ist die Ausprägung. Es gibt sicher Nischen, in denen sich Ein-Kanal-Strategien noch immer rechnen, aber in den meisten Branchen ist mindestens ein zweiter Kanal inzwischen Pflicht.

acquisa: Was bedeutet Ausprägung? Womit fängt man an?

Lauenroth: Ausprägung bedeutet, dass jedes Unternehmen, egal welcher Größe, zunächst folgende Fragen beantworten muss: Wer sind meine Zielgruppen? Wo erreiche ich sie? Kann ich sie über den von mir genutzten Kanal vielleicht gar nicht erreichen, weder geografisch, noch zeitlich, was ist mein zweiter, alternativer Kanal?

acquisa: Wie sieht ein vollendetes Multikanal-Szenario aus?

Lauenroth: IBM bietet beispielsweise eine Lösung für Handelsunternehmen. Damit haben Händler im Ladengeschäft die gleichen Möglichkeiten, den Customer Journey ihrer Kunden auszuwerten wie online. Haben die Kunden ihr Wlan eingeschaltet, kann via Sniffer-Technologie der Kunde als wandelnder Punkt durch die Filiale begleitet werden. Bleiben viele Kunden an einem bestimmten Ort stehen und ist die Technologie mit der Kasse verknüpft, kann die Konversionsrate gemessen werden. Anderes Beispiel: Kunden mit Händler-App werden in der Filiale erkannt und erhalten einen Rabatt für ein Produkt, das sie sich online bereits angeschaut haben.

Schlagworte zum Thema:  Big Data, Marketing, Database, CRM, Dialogmarketing, Handel, Customer Journey

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