09.04.2014 | Interview mit Matthias Zacher

"Der Stellenwert von Analytics ist in den vergangenen Jahren rapide gewachsen"

"Schnellen Erfolg ermöglicht eine strukturierte Segmentierung der Kunden."
Bild: IDC Central Europe, Frankfurt

Vor allem im CRM-Bereich sind Analytics-Tools auf dem Vormarsch. Im Gespräch mit acquisa erläutert Matthias Zacher, Senior Consultant IDC Central Europe, den Nutzen solcher Tools, und warum in absehbarer Zeit kein Unternehmen mehr ohne den Einsatz solcher digitalen Helfer auskommen wird.

acquisa: Herr Zacher, wie schätzen Sie den Markt für Analytics-Tools im Bereich CRM-Software aktuell ein?

Matthias Zacher: Der Stellenwert von Analytics ist in den vergangenen Jahren rapide gewachsen. Dieser Prozess wird sich sogar noch beschleunigen. Unternehmen müssen künftig in der Lage sein, Kundendaten aus unterschiedlichen Kanälen und von verschiedenen Geräten sowie weitere Informationen über das Unternehmen für die Analyse konsolidiert zu nutzen. Hier finden wir sicher zahlreiche KMU, die diese Anforderung beherrschen. Der weitaus größere Teil hat aber noch erheblichen Nachholbedarf.

acquisa: Werden CRM-Systeme ohne umfangreiche Analytics-Tools in absehbarer Zeit überhaupt noch konkurrenzfähig sein?

Zacher: Die Anforderungen an den Umfang beziehungsweise die Flexibilität von Analyse-Funktionalitäten in CRM-Systemen werden wachsen. Die Lösungen müssen künftig unkompliziert als Bestandteil einer Plattform genutzt werden können. Offene Schnittstellen und automatisierte Prozesse machen hier vieles möglich. Lösungen, die das nicht beherrschen, werden ins Hintertreffen geraten.

acquisa: Es gibt zahlreiche Best-Practice-Beispiele, in denen Unternehmen mit hochkomplexen Analytics-Lösungen erfolgreich sind. Was sind die Basic-Tasks und -Tools, die Analytics-Einsteiger mit Blick auf ihr CRM weiterbringen, und die auch für KMU bezahlbar sind?

Zacher: Die Firmen wissen in der Regel sehr gut, welche Produkte bei welchen Kunden bzw. Kundengruppen verkauft werden. Sie können auch sagen, wie erfolgreich bestimmte Marketingaktionen waren. Analytics-Einsteiger sollten zunächst schauen, ob und in welcher Form aus vorhandenen Segmentierungen granulare Informationen gezogen werden können, oder ob sich weitere sinnvoll anzusprechende Sub-Klassen bilden lassen. Einfach gesagt: ich kann die Analyseprozesse, die ich beherrsche, weiter verbessern. Ein zweiter Schritt besteht darin, verschiedene Analysen miteinander in Beziehung zu setzen, und somit eine Mehrdimensionalität zu erreichen. Unternehmen greifen in der Regel auf viele Informationsquellen zu. Hier besteht die Kunst darin, die Quellen auszuwählen und in die Analyse einzubinden, die für das Geschäft relevant sind. Die Königsdisziplin ist es dann, Prognosen auf Basis der vorhandenen Daten und Geschäftsentwicklung für das weitere Geschäft abzuleiten.

acquisa: In welchen Bereichen versprechen Analytics-Ansätze (gemessen am Aufwand) den größten Nutzen?

Zacher: Verstehen und Erkennen sind hier sicher die großen Themen. Was heißt das genau? Schnellen Erfolg ermöglicht eine strukturierte Segmentierung der Kunden. Das ist sicher für viele Unternehmen eine noch umzusetzende Basisaufgabe, die sich mit überschaubarem Aufwand bewerkstelligen lässt. Gute Möglichkeiten der Analyse bieten Daten aus Webshops und E-Commerce, da hier viele Daten bereits im System sind. Unternehmen sollten sich bemühen, möglichst viele Informationen über den Kunden zu bekommen. Diese müssen dann aggregiert und konsolidiert genutzt werden.

acquisa: Welche Rolle spielt die Verfügbarkeit von statistisch-analytisch geschulten Mitarbeitern? War das in den vergangenen Jahren ein Hemmnis – und wie beurteilen Sie die Lage aktuell?

Zacher: Bei der Schulung von Mitarbeitern besteht nach wie vor Handlungsbedarf. Aber es wäre auch illusorisch, zu glauben, dass jedes Unternehmen über solches Wissen verfügen wird. Hier sind die Anbieter gefordert, dem Mitarbeiter in der Fachabteilung mit einfachen Oberflächen, einer Vielzahl von kombinierbaren vorgefertigten Funktionsbausteinen, umfassender Automatisierung von Abläufen und Analysen sowie der Visualisierung der Ergebnisse moderne Lösungen anzubieten. Hier hat sich schon einiges getan.

acquisa: Wie steht es – bei sehr großen Datenmengen – mit der Performance der derzeit am Markt verfügbaren Tools?

Zacher: Performance ist in Standardumgebungen meist kein Problem. Sehr große strukturierte Datenmengen lassen sich in den Griff bekommen, wenn Lösungen und Datenarchitektur stimmen. Allerdings werden aus Sicht von Marketing und Vertrieb auch unstrukturierte Daten immer wichtiger, beispielsweise aus Social Media. Hier haben viele etablierte Analytics-Anbieter nicht die passenden Lösungen. Unternehmen müssen sich künftig auch mit Themen wie Content Search und Information Management beschäftigen. Die Datenthemen wachsen hier aufgrund technologischer Möglichkeiten weiter zusammen. Das ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung.

Schlagworte zum Thema:  Big Data, Analytics, Database, CRM

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