| Interview mit Marcus Kunter

„Kaum jemand findet es nicht gut, über den Preis selber zu entscheiden“

"Ein positiver Effekt war die Begeisterung der Leute."
Bild: Haufe Online Redaktion

Dr. Marcus Kunter forscht an der RWTH Aachen über das relativ neue Preis-Konzept „Pay-what-you-want“, ein Modell, bei dem der Käufer den Preis bestimmt. Am Beispiel einer Aktion des Münsteraner Zoos erklärt er, wie es funktioniert und für welche Branchen ein solches Preissystem sogar lukrativ sein kann.

acquisa: Den richtigen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu finden ist an sich schon nicht ganz einfach. Der Verkäufer muss Gewinn erwirtschaften, der Käufer aber auch bereit sein, den geforderten Preis zu bezahlen. Der Münsteraner Zoo hat kürzlich mit dem Preismodell „Pay-what-you-want“  zahlreiche Besucher angelockt. Wie kam es zu der Idee?
Dr. Marcus Kunter: Ich bin zunächst auf den Zoo zugegangen, weil wir bereits seit circa zwei Jahren zu dem Thema forschen. Für ein Forschungsprojekt haben wir nach einem geeigneten Partner gesucht und sind schließlich auf den Zoo Münster gekommen.

acquisa: Weshalb ausgerechnet ein Zoo?
Kunter: Weil Pay-what-you-want am besten funktioniert, wenn der Anteil der Fixkosten des Unternehmens hoch, die variablen Kosten hingegen eher gering sind. Dies ist bei einem Zoo der Fall, denn ob zehn Besucher kommen oder 1.000, die Kosten für Mitarbeiter, Tierfutter etc. bleiben gleich. Außerdem geht es in diesem Fall um Kapazitätsauslastungen. In einem Zoo kommen die meisten Besucher beispielsweise am Wochenende, während an Wochentagen wenig los ist. Durch solche Aktionen kann man gezielt Besucher anlocken. Der Zoo Münster hat die Aktion allerdings nicht auf die Wochentage beschränkt.

acquisa: Wie riskant ist dieses Pricing-Modell? Macht sich ein Anbieter damit nicht die Preise kaputt?
Kunter: Das kann ich so nicht bestätigen. In diesem Fall ging es um den Aktionscharakter. Durchgeführt wurde dieses Projekt im Dezember und in der ersten Januarwoche. Die Preise könnte man sich eigentlich nur dann kaputt machen, wenn man solche Aktionen regelmäßig oder sogar kontinuierlich durchführen würde.

Wie sich Pay-what-you-want langfristig auswirkt, wurde bislang nicht untersucht. Insbesondere ist unklar, wie sich Menschen verhalten, wenn Pay-what-you-want für sie zur Gewohnheit wird. Im Zoo Münster haben wir festgestellt, dass beinahe jeder schon einmal davon gehört hat, selbst aber noch nicht über den Preis entschieden hat. Ob sich dieses Preissystem langfristig durchsetzen wird, ist eine Frage, die erst noch geklärt werden muss. Da herrscht noch viel Forschungsbedarf.

acquisa: Gibt es Branchen, für die dieses Experiment lukrativ sein kann, während Sie anderen dringend abraten würden?
Kunter: Es gibt Branchen, da funktioniert Pay-what-you-want gar nicht, in anderen Branchen kann es funktionieren, wenn man es richtig angeht. Zu ersteren gehören vor allem physische, teure Produkte. Ein Auto auf diese Weise zu verkaufen würde nicht funktionieren, weil die variablen Kosten zu hoch sind, die Leute ein Schnäppchen machen wollen und daher die Umsatzeinbußen der Anbieter eklatant wären. Bei Dienstleistungen wie Zoos, Theater, Restaurants oder Frisören kann es durchaus funktionieren, wenn man es richtig angeht. Damit die Aktion aber erfolgreich wird, muss auch dafür geworben werden. Die Leute müssen schließlich wissen, dass es diese Aktion überhaupt gibt.

acquisa: Welche anderen positiven Effekte haben solche Aktionen neben der Tatsache, dass Umsätze gesteigert werden?
Kunter: Ein positiver Effekt war die Begeisterung der Leute. Es gab kaum jemanden, der es nicht gut fand, über den Preis zu entscheiden. Das hat uns insofern überrascht, als dass wir dachten, es könnte einige Leute geben, für die es unangenehm sein könnte selbst über den Preis zu entscheiden.

acquisa: Wie läuft die Preisfindung auf Seiten der Kunden ab? Was steckt psychologisch dahinter? Überwiegt letzten Endes der innere Drang zum Sparen oder der äußere Druck einen fairen Preis zu bezahlen?
Die Wahrheit liegt in der Mitte. Die Leute entscheiden in der Regel nach bestimmten Motiven. Sie wollen zum Beispiel ein Schnäppchen machen oder aber auch fair sein. Auf der anderen Seite denken viele an Referenzpunkte. Wie hoch wäre der normale Eintrittspreis? Was würde ich in einem anderen Zoo bezahlen? Ausgehend davon wird die Preisentscheidung getroffen.

acquisa: Liegt der gezahlte Preis in der Regel unter oder über dem normalen Preis?
Kunter: Er liegt in der Regel darunter. Wir haben zwar in einigen Projekten erlebt, dass der Preis auch darüber lag, in diesen Fällen hatten die angebotenen Leistungen aber branchenbedingt ein niedriges Preisniveau.

acquisa: Welche Rolle spielt das Einkommen der Käufer?
Kunter: Wohlhabende zahlen nicht unbedingt mehr. In Münster haben wir aber festgestellt, dass sehr viele Besucher angelockt wurden, die zugegeben haben, dass sie sich einen Besuch im Zoo normalerweise nicht leisten können. Insofern kann man sagen, dass es einen Einkommenseffekt gibt.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, Werbung, Marketing

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