12.06.2013 | Top-Thema Interview mit Dr. Claudio Felten

"Verbesserung kommt erst mit der Frage nach dem Warum"

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Kapitel
"Die Unternehmen suchen ein Fieberthermometer für die Kundenbeziehung."
Bild: Bernd Roselieb

Die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft liefert nur eine Kennzahl. Wirklich entscheidend ist die Warum-Frage. Denn sie liefert Feedback, wo etwas in der Kundenbeziehung konkret verbessert werden muss.

acquisa: Die Erfinder von NPS nennen es „The ultimate question“. Trotz allem, was Sie bislang gesagt haben: Wie kann die Antwort auf eine einzige Frage ein wichtiges Steuerungs-Tool sein?

Felten: Heute sagen auch die Erfinder, dass es nicht eine Frage ist, sondern dass zwei Fragen gestellt werden müssen. Allerdings kann man Unternehmen in drei Gruppen teilen: Die, die gar keinen NPS erheben, die, die nur den NPS-Wert ermitteln und die, die Score und Change kombinieren. Und Score und Change, also das Ermitteln des NPS-Werts und die daraus folgenden unmittelbaren Veränderungen und Verbesserungen – das ist der eigentliche NPS als Steuerungsinstrument im Management. Die Wahrscheinlichkeitsfrage allein bringt nicht viel, damit kann man messen, aber nicht verändern. Veränderung, also Verbesserung, kommt erst mit der zweiten Frage nach dem Warum. Im Moment bleiben die meisten Unternehmen in Deutschland, die NPS nutzen, bei der Wahrscheinlichkeitsfrage stehen. Wir Deutschen sind da weltweit hinten dran. In den USA zum Beispiel muss ein Lieferant seinen NPS nachweisen, um überhaupt gelistet zu werden. Es ist ja gut, dass wir hier nicht auf jeden Zug aufspringen, aber dieser Zug fährt schon seit zehn Jahren.

acquisa: Wer setzt hierzulande NPS denn ein?

Felten: Wir erleben echten NPS, also Score und Change, sehr stark bei Firmen mit Müttern im Ausland. Außerhalb davon ist der NPS noch nicht in relevanter Form spürbar.

acquisa: Noch einmal zurück zur Wahrscheinlichkeitsfrage: Warum ist Empfehlungsbereitschaft ein Indikator für Loyalität?

Felten: Diese Frage wird oft gestellt, es gibt ja viel Kritik am NPS. Natürlich kann man mit einem sehr elaborierten wissenschaftlichen System Loyalität besser messen als mit NPS. Aber die Unternehmen suchen kein Messinstrument für Loyalität, sondern ein Fieberthermometer für die Kundenbeziehung. Sie wollen wissen, wie gesund sie ist. Und zahlreiche Studien haben immer wieder gezeigt, dass Weiterempfehlung beziehungsweise die Bereitschaft dazu sehr nah dran ist an Loyalität. Die Weiterempfehlung ist ein wichtiges Indiz auf dem Weg zum Ziel, das Veränderung und Verbesserung heißt. Und NPS ist ein Instrument, das funktioniert, das zeigen hunderte Beispiele von Unternehmen, die dank dieses Tools erfolgreicher geworden sind und besser agieren als der Wettbewerb. Sagen wir es so: Die Wahrscheinlichkeitsfrage ist hinreichend genau. Und das reicht.

Schlagworte zum Thema:  Kundenorientierung, Marktforschung, Online-Marketing, CRM, Kundenbindung, Kundenservice

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