12.06.2013 | Top-Thema Interview mit Dr. Claudio Felten

"Gegensteuern und die Schwachstellen beseitigen"

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Kapitel
"Niemandem ist verboten, so gut sein zu wollen wie Apple."
Bild: Bernd Roselieb

Ein NPS, der genau erfragt, was verbessert werden muss, liefert konkrete Handlungsempfehlungen für Change und Optimierung. Und wer den NPS individuell oder Team-bezogen erhebt, kann ihn auch beim Bonus berücksichtigen.

acquisa: Dass der NPS-Wert eine wichtige strategische Kennzahl ist, ist klar. Inwieweit aber eignet er sich für das operative Geschäft? In die Bewertung der Kunden fließen oft Faktoren ein, die die betroffenen Mitarbeiter gar nicht beeinflussen können.

Felten: Im NPS steckt sehr viel. Wenn Sie wirklich Touchpoint-bezogen fragen, dann können Sie klare Aussagen über einzelne Kanäle treffen. Das nennt man den transaktionalen NPS. Dennoch ist es richtig, dass in den Score ganz, ganz viel einfließt, das man genau analysieren muss: Wenn etwa die Filiale in Magdeburg einen NPS von 40 hat und die in Dortmund von 20, dann wissen Sie, dass Sie in Dortmund etwas verändern sollten. Wenn Sie dann noch fragen, warum die Dortmunder schlechter bewertet werden, dann wissen Sie bald, dass es an der Kompetenz der Verkäufer liegt oder daran, dass Waren oft nicht vorrätig sind oder an etwas anderem. Und dann können Sie gegensteuern und die Schwachstellen beseitigen.

acquisa: Was heißt das für NPS als Kennzahl, die in die Bonusermittlung einfließt? Manche machen NPS zum wichtigsten Kriterium für Zusatzvergütung.

Felten: Zunächst gilt: Wenn ich keinen NPS-Score auf individueller Ebene habe, weil der Betriebsrat dagegen ist oder ich diesen Score nicht erhebe, dann darf ich ihn auch nicht auf Mitarbeiterebene verwenden. In der Regel wird ja aber auf der Ebene von Teams oder der verantwortlichen Führungskräfte gemessen. Wenn ich also für den Vertrieb gesamtverantwortlich bin, muss ich mich auch am NPS für den Vertrieb messen lassen. Aber einzelne Abteilungen am Gesamt-Score zu messen, halte ich für falsch. Ich kann ja auch nicht den Call-Center-Agent für das EBIT des Unternehmens verantwortlich machen.

acquisa: Ist NPS eine Kennzahl für den brancheninternen Vergleich? Oder ist es sinnvoll, sich mit branchenfremden Unternehmen zu vergleichen?

Felten: Ganz klar für beides. Man kann in jeder Branche Kunden begeistern, egal ob man coole Smartphones verkauft oder Abflussrohre. Die Art, wie Kunden das ausdrücken, mag sich unterscheiden, ein Harley-Davidson-Fahrer tätowiert sich das Logo vielleicht auf den Oberarm, ein Allianz-Kunde eher nicht. Aber eine Versicherung beziehungsweise eine Versicherungsagentur kann die Erwartungen ihrer Kunden ebenso erfüllen und übertreffen wie Harley-Davidson die seiner Kunden. Deshalb sind brancheninterne Vergleiche in jedem Fall sinnvoll, aber auch solche mit NPS-Leadern aus anderen Branchen. Natürlich erreicht ein Schraubenhersteller vielleicht nicht den NPS-Wert von Apple, aber wenn ein branchenfremdes Unternehmen einen NPS von 70 hat und ich von minus 14, dann muss ich mich schon fragen: Warum?

acquisa: Was ist denn ein realistischer NPS-Wert? 30, 40, 50 … ? Oder kann man das pauschal nicht sagen?

Felten: Pauschal kann man das nicht sagen, aber über Benchmarks erfährt man doch, was andere Unternehmen so erreichen. Das ist eine gute Richtschnur. Und schließlich kann ja jedes Unternehmen einen Anspruch formulieren, ein Ziel: "Ich will einen NPS von 70". Niemandem ist verboten, so gut sein zu wollen wie Apple. Für den Einstieg empfehlen wir Unternehmen eine Basismessung, um zu sehen, wo sie stehen. Dann kann man über einen brancheninternen Benchmark gehen und erkennen, wie man im Vergleich zum Wettbewerb positioniert ist. Und dann muss man wissen, was man will. Es ist ja möglich, auch Zielwerte für die einzelnen Segmente vorzugeben. Also etwa: Ich will den Anteil der Promotoren von 30 auf 40 Prozent erhöhen und den der Kritiker von 20 auf 15 Prozent senken. Und schon weiß ich, dass der Ziel-NPS 25 lautet.

acquisa: Mein Eindruck ist, der Deutsche meint, wenn er auf einer Elfer-Skala 7 ankreuzt, habe er es mit dem Lob schon fast übertrieben.

Felten: Das stimmt nicht, auch der Deutsche gibt 9 oder 10, wenn er wirklich happy ist.

Schlagworte zum Thema:  Kundenorientierung, Marktforschung, Online-Marketing, CRM, EBIT, Kundenbindung, Kundenservice

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