12.06.2013 | Top-Thema Interview mit Dr. Claudio Felten

"Der NPS ist ein strategisches Instrument"

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Kapitel
"Wer nur die Zufriedenheit misst, misst eventuell das Falsche."
Bild: Bernd Roselieb

Der NPS liefert eine Kennzahl, die zeigt, wie loyal die Kunden zum Unternehmen stehen und warum sie das Unternehmen bewerten, wie sie es tun. NPS ist ein strategisches Managementinstrument, keine Zufriedenheitsbefragung.

acquisa: Was unterscheidet NPS von anderen Kundenzufriedenheitserhebungen? Was macht ihn besonders?

Felten: Erstens ist die Zufriedenheit eines Kunden nur schwach mit dessen Loyalität zum Unternehmen verbunden. Das heißt, wenn ich weiß, ein Kunde ist zufrieden mit mir, weiß ich noch lange nicht, ob er auch bleibt. Wer nur die Zufriedenheit misst, misst eventuell das Falsche. Das ist aber schon länger bekannt. Zudem sind klassische Zufriedenheitsbefragungen zweitens weder für das Unternehmen noch für die Kunden mit einem Mehrwert verbunden, im Gegenteil. Meistens sind solche Fragebögen zu lang und zu unübersichtlich. Keinem Kunden macht es Spaß, 70 Fragen zu beantworten zu allen möglichen Teilaspekten der Geschäftsbeziehung. Und Unternehmen führen solche Befragungen nur selten durch, weil sie aufwendig und teuer sind. Aus diesen Gründen werden oft auch nicht alle Kunden befragt, sondern nur genau die Anzahl, die für eine valide Stichprobe nötig sind. Im Grunde sind solche Zufriedenheitsbefragungen Marktforschung. Die ist enorm wichtig, aber in diesem Zusammenhang das falsche Mittel. NPS ist ein strategisches Instrument, Zufriedenheitsbefragungen sind das nicht. 

acquisa: Aber die meisten Unternehmen setzen doch seit Jahren auf diese Form der Kundenbefragung …

Felten: Stimmt, aber was passiert denn mit den Ergebnissen? Da werden 360 Kuchendiagramme gebastelt und zehn Maßnahmen abgeleitet, von denen in zwei Jahren höchstens drei umgesetzt werden. Bis dahin sind passive und kritische Kunden schon lange weg. Zudem kursieren die Diagramme nur in den oberen Etagen und kommen nie an die Basis im Unternehmen, die allein wirklich etwas ändern kann. Und noch etwas: Die klassischen Befragungen liefern keine Ergebnisse, die individuell zugeordnet werden können. Es gibt Durchschnittsresultate – auf einer Skala von 1 bis 5 wird beispielsweise der Vertrieb mit 3,4 bewertet. Doch was passiert, wenn die Vertriebsmitarbeiter dieses Ergebnis erfahren? Jeder Außendienstmitarbeiter wird sagen „Aber ich habe die 5 gebracht, die überhaupt erst den Durchschnittswert 3,4 gesichert hat“. So eine Zahl hat überhaupt keine individuelle Handlungsrelevanz. Beim NPS ist das anders, damit kriegen Sie das gesamte Unternehmen hinter das Thema Kundenorientierung.

Schlagworte zum Thema:  Kundenorientierung, Marktforschung, Online-Marketing, CRM, Kundenbindung, Kundenservice

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