19.09.2013 | Interview mit Holger Geißler

"Das Social Web beantwortet nicht alle Fragen"

Sieht Social Media als wichtige Ergänzung der Marktforschung: Yougov Deutschland-Vorstand Holger Geißler.
Bild: YouGov Deutschland

Social-Media-Monitoring und Crowdsourcing können Marktforschung nicht ersetzen – aber sehr gut ergänzen. Das meint Holger Geißler, Vorstand beim Marktforschungsunternehmen Yougov Deutschland.

acquisa: Wozu brauchen wir Marktforschung noch angesichts von Big Data, Tracking, Social-Media-Monitoring etc.?

Holger Geißler: Marktforschung wird weiterhin gebraucht, vor allem aus zwei Gründen: Erstens kommen Unternehmen nur über Marktforschung an repräsentative Daten. Wer online Daten auswertet, sieht immer nur einen beschränkten  Ausschnitt. Zweitens können Unternehmen bei der Marktforschung ziemlich genau danach fragen, was sie interessiert. Das ist gerade beim Pretesting besonders wichtig. Mit Social-Media-Daten sieht man immer nur, wie bewertet wird, was schon da ist. Posts in Foren geben keinen Ausblick auf das, was in drei oder sechs Monaten sein kann. Marktforschung kann herausfinden, was noch kommt. Damit stelle ich nicht den Wert von Social-Media-Monitorings in Frage gesagt. Daraus kann man viel zu lernen, etwa zum Thema Service und wie Kunden Service bewerten. Unternehmen können Support bieten und sehen dann, welche Folgen das hat. Aber wenn ein Flughafenbetreiber zum Beispiel wissen will, ob er noch eine zweite oder dritte Fast Food-Kette in sein Angebot integrieren soll, findet er die Antworten darauf eben nicht im Social Web. Das muss er bei seinen Kunden erfragen.

acquisa: Sie machen sich um die klassische Marktforschung also keine Sorgen?

Geißler: Ich mache mir um die Marktforschung keine Sorgen. Wir sind aber immer offen und neugierig auf neue Datenquellen, wie  beispielsweise auch Daten aus dem Social Web. Das ist natürlich spannend, und bietet noch mehr Möglichkeiten, die Fragen unserer Kunden zu beantworten. Man muss bei solchen Entwicklungen  immer die Chancen sehen, die die neue Methode in sich birgt.

acquisa: Viele neue Produkte scheitern, obwohl die Marktforschung  vorher sagt, Bedarf sei da. Was läuft da falsch?

Geißler: Zwei Sachen laufen da falsch. Zum einen gibt es einen Unterschied zwischen Einstellung und Verhalten. Auf die Frage: "Kaufst Du kommende Woche dies und das?" antworten viele mit Ja. Das heißt aber nicht, dass sie das dann auch wirklich tun. Insofern werden die Ergebnisse von Marktforschung manchmal überschätzt. Seriöse Marktforscher haben Formeln entwickelt, mit deren Hilfe solche Ergebnisse kalibriert werden können. Zweitens hängt der Erfolg eines neuen Produkts ja nicht nur am Interesse und am Kaufwillen der Kunden, da spielen viele Faktoren eine Rolle. Was nützt der beste Joghurt, der alle Kundenwünsche erfüllt, wenn die großen Lebensmittelhändler ihn nicht listen?  Dann wird er sich nicht verkaufen. Und das ist von der Marktforschung weder vorhersehbar noch zu beeinflussen.

acquisa: Kann Crowdsourcing Marforschung langfristig ersetzen?

Geißler: Crowdsourcing ist ja nichts anderes, als Kunden in die Produktentwicklung einzubeziehen. Und das ist, wo immer es geht, sehr gut und eine tolle Sache. Aber hier ist es sinnvoll, diesen Prozess zu führen, zu moderieren. Dann können am Ende sehr gute Ideen und sogar Prototypen stehen. Ohne Moderation bringt es wenig, weil sich die Teilnehmer in Online-Foren streiten und in einem Endlos-Thread landen können. Insofern ist Crowdsourcing kein Ersatz, sondern eine Ergänzung, die sich die Marktforschung zu eigen machen sollte. Im Grunde ist es eine Erweiterung der traditionellen Gruppendiskussion. Ich glaube aber nicht daran, dass man einfach im Web mitlesen muss und dann die richtige Entscheidung treffen kann. Und manchmal  kommt im Web eben nicht das heraus, was das Unternehmen sich vorstellt, sondern zum Beispiel ein Spülmittel mit dem Duft von gebratenen Hühnchen.

acquisa: Wie steht es um das Verhältnis Marktforschung – Produktentwicklung? Und wo kommt das Marketing ins Spiel?

Geißler: Das ist ganz schwer pauschal zu beantworten. Neuheiten sollen ja in der Regel Märkte stimulieren. Oft ist das in engen Märkten das Mittel der Wahl, etwa im Bereich Kosmetik oder Körperpflege. Bringt ein Unternehmen etwas Neues, reagieren die Wettbewerber und ziehen nach. Hier muss es eine permanent gefüllte Innovations-Pipeline geben. Und da kommt Marktforschung ins Spiel, weil ein Unternehmen hoffentlich nicht nur eine Idee hat, sondern zehn oder zwanzig. Und mithilfe einer gezielten Befragung  kann man die guten von den schlechten Ideen trennen. Dann aber ist das Marketing enorm gefragt, um dafür zu sorgen, dass Produkte auch den Weg zum Kunden finden. Viele Angebote sind sich sehr ähnlich, da geht es dann um Storytelling und darum, was man den Kunden verkaufen kann.

acquisa: Online-Befragung, Telefon, Straßenumfrage: Was liefert eigentlich die validesten Ergebnisse?

Geißler: Jede Methode hat Vor- und Nachteile. Über das Telefon erreiche ich die Menschen nur noch schwer und meistens stört man. Online erwische ich die Menschen nicht, die nicht online sind, und auf der Straße verpasse ich alle, die eben gerade nicht auf der Straße unterwegs sind. Am besten ist daher die Kombination von zwei oder drei Methoden. Oft fehlen dafür aber Zeit und Geld. Am Anfang muss immer die Frage stehen nach der Zielsetzung der Studie und der Erreichbarkeit der Zielgruppe vor dem Hintergrund von Rahmenbedingungen einer Studie wie Budget und Zeitplan. Da ist die Online-Panel-Befragung dann oft die beste Alternative, gefolgt von  der  Telefonumfrage, die anderen Methoden spielen in der Marktforschung keine große Rolle mehr, obwohl es auch immer mal wieder Situationen gibt, wo es keine Alternative zu schriftlichen oder persönlich-mündlichen Befragungen gibt.

Mehr über den Kampf um die Deutungshoheit über die Daten in der Marktforschung lesen Sie in der kommenden Oktoberausgabe von acquisa, die am 2. Oktober erscheint.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, Daten, Social Media

Aktuell

Meistgelesen