Informierte Verbraucher haben feste Kriterien, wann sie die Kreditkarte zücken. Bild: GOODSHOOT

Verbraucher kaufen Marken, denen sie Vertrauen. Das hat das europäische Konsumbarometer 2017 von Consors Finanz ergeben. Doch der Umkehrschluss trifft ebenso zu. Worauf es ankommt, um Kunden zu gewinnen.

Jeder zweite Befragte hält Marken demnach grundsätzlich für vertrauenswürdig. Doch verspielt ein Hersteller das Vertrauen der Verbraucher, strafen diese das unmittelbar ab.

Für 78 Prozent zählt die Qualität von Produkten und Dienstleistungen zu den wichtigsten Auswahlkriterien. Und dieser Qualitätsanspruch muss mit der Markenidentität assoziierbar sein. So erwarten 55 Prozent der Konsumenten einen makellosen Ruf, 33 Prozent legen auf ethische Kriterien und verantwortungsvolles Handeln wert. Rund jeder Zweite muss eine Marke zunächst ausprobiert haben, um ihr zu vertrauen.

Marken dienten gerade heute als Orientierungsanker für Kaufentscheidungen, sagt Anja Wenk, Leiterin des Bereichs Retail Financial Solutions bei Consors Finanz BNP Paribas. In unsicheren Zeiten müssten sie mehr denn je ein glaubwürdiges Gesamtergebnis bieten. Deshalb ist Verbrauchern der Inhalt wichtiger als die Form. Der informierte Verbraucher von heute lässt sich weder durch aufwändiges Design noch durch Werbung blenden. Lediglich elf beziehungsweise fünf Prozent geben zu, sich so einfach überzeugen zu lassen. Eher sind es Gütesiegel oder Zertifikate, die eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen können (68 Prozent).

Markenvertrauen bei jungen Konsumenten besonders volatil

Verbrauchervertrauen zahlt sich für Unternehmen nachrechenbar aus: 51 Prozent greifen bei Marken, denen sie vertrauen, auch mal spontan zu und kaufen, was nicht geplant oder auf dem Einkaufszettel vermerkt ist. Und 67 Prozent schauen dann auch weniger auf den Preis.

Leider trifft auch der Umkehrschluss zu: Mehr als die Hälfte der Verbraucher hört auf, eine Marke zu kaufen, wenn sie das Vertrauen verspielt hat. Bei jüngeren Konsumenten unter 35 Jahren verstärkt sich dieser Effekt sogar. In dieser Gruppe sagen 72 Prozent, sie seien bereit, für ein vertrauenswürdiges Produkt mehr zu bezahlen und 63 Prozent nehmen vom Kauf einer Marke Abstand, wenn das Vertrauen verspielt ist.

Im europäischen Vergleich sind Deutsche weniger markenaffin. Sie verlassen sich vor allem auf ihre eigenen Erfahrungen mit einem Produkt (96 Prozent). Im Vergleich zu den Nachbarn sind sie auch seltener bereit, für eine gute Marke tiefer in den Geldbeutel zu greifen (59 Prozent). Andererseits haben aber auch nur 43 Prozent der Bundesbürger schon einmal auf einen Kauf verzichtet, weil das Vertrauen in eine Marke fehlte.

Für die Studie wurden 12.200 Konsumenten im Alter zwischen 15 und 75 Jahren in 15 europäischen Ländern befragt.

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Schlagworte zum Thema:  Handel, CRM, Kundenbindung, Kaufverhalten

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