Wir leben in einer Empfehlungsökonomie. Bild: Anne M. Schüller

Zufriedene Kunden sind das Maß jedes Unternehmens. Doch reicht "zufrieden“ noch aus? Es könnte bald nur noch Mittelmaß bedeuten, warnt die Beraterin Anne M. Schüller. Nur wer mit Service und Produkten seine Kunden begeistert und ihnen Empfehlungen entlocken kann, wird auch künftig erfolgreich bleiben.

In Ihrem neusten Buch "Das neue Empfehlungsmarketing“ nennen Sie Empfehlungen als die "Lebensversicherung von Unternehmen“. Was heißt das?

Wir leben in einer Empfehlungsökonomie. Viele Kaufentscheidungen werden nur noch nach einer ausgiebigen Suche nach Produktinformationen getroffen. Dabei zählt für den Suchenden nicht, was der Anbieter selbst an Informationen preisgibt. Viel mehr Gewichtung haben Erfahrungsberichte aus dem direkten Umfeld: Empfehlungen von Dritten für das Produkt. Speziell im B2B, findet diese Informationsvorbeschaffung statt. Für Unternehmen wird es umso wichtiger, während dieser Vorauswahl positiv beim Kunden aufzufallen. Gerade im Hinblick auf eine Digitalisierungsstrategie für Unternehmen werden Ratingsysteme für das Web wie Erfahrungsberichte oder Sterne zu einem zentralen Kommunikationstool für Unternehmen.


Was müssen Unternehmen leisten, damit sie Empfehlungen erhalten?

Man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Empfehlungsmarketing ist eine auf das ganze Unternehmen zugeschnittene Strategie. Anbieter müssen intern und extern Prozesse abbilden, die jeweils ein Empfehlungsmerkmal enthalten. Nach dem Kundenkontakt sorgt dies für positive Mundpropaganda. Eventuell spricht der Kunde sogar eine Empfehlung aus. Denn nur mit auffallend guten Serviceleistungen lösen Anbieter Begeisterung beim Kunden aus. Daraufhin schenkt der Verbraucher dem Anbieter seine Anerkennung und empfiehlt ihn als Spitzendienstleister der Branche in seinem Netzwerk weiter.


Mundpropaganda gab es doch früher schon. Was ist das Neue am Empfehlungsmarketing?

Mundpropaganda in seiner ursprünglichen Form gab es schon damals, als Menschen beim Lagerfeuer zusammen saßen und sich austauschten. Mittlerweile hat sich dieser Austausch grundlegend geändert. Viele Bereiche unseres Alltags haben sich der Digitalisierung angepasst - auch die Kommunikation. Sie findet jetzt größtenteils im Web statt. Und damit digitalisiert: Keine Details einer Unterhaltung gehen verloren, weil sie vergessen werden. Das Web vergisst nie. Die Kommunikation zweier Nutzer im Web kann Jahrzehnte lang bestehen bleiben. Die Digitalisierung der Kommunikation ermöglicht es uns, zahlreiche Freundeskreise aufzubauen, ohne persönlich die Kontakte pflegen zu müssen. In den sozialen Netzwerken haben einflussreiche User Zugriff auf ein Millionen-Publikum. Einfluss auf so große Zielgruppen zu nehmen, bietet Unternehmen die Chance ihr Empfehlungsmarketing zu revolutionieren. Einfaches Adressmanagement und Kunden-werben-Kunden-Programme gehören der Vergangenheit an.


Damit Empfehlungsmarketing funktioniert, braucht es einen emotionalen Anbieter-Kunden-Dialog. Stimmt das?

Im Empfehlungsmarketing gilt: Je emotionaler desto viraler. Deshalb ist es für Unternehmen existenziell entscheidend, die Touchpoints zwischen Marke und Kunden emotional aufzuladen. Dort müssen Serviceleistungen, zum Beispiel Content in Form von Checklisten, den Kunden positiv überraschen. Ja, sogar begeistern. Daraus erfolgt eine emotionale Kundenbindung. Der Verbraucher ist von dem Service so begeistert, dass er die erlebten Emotionen sofort in seinen Netzwerken teilt. Er spricht Empfehlungen aus. Doch zu viel auf die Tränendrüse drücken, sollte kein Unternehmen. Die Botschaft muss neben Emotionen, auch Relevanz durch Nutzen beim Kunden wecken. Sonst kommt, und kauft er nicht. Für die Markenbindung sorgt eine maßvolle Implementierung des Logos in der Botschaft.


Was hat Empfehlungsmarketing mit Vertrauen zu tun?

Mit dem Aussprechen einer Empfehlung verbürgt sich der Empfehlungsgeber mit seinem Namen gegenüber Dritten für den Anbieter. Hält die Empfehlung nicht, was sie versprochen hat, macht sich der Empfehlungsgeber keine Freunde. Empfehlungen werden nur auf Vertrauensbasis zum Unternehmen ausgesprochen. Hat der Empfehlungsgeber kein Vertrauen in die Performance der Marke in seinem Umfeld, wird er keine Empfehlung aussprechen.
Zudem hilft es den Unternehmen ihre Empfehlungsgeber in intro- und extrovertierte Typen einzuteilen. Denn ein extrovertierter Mensch spricht eher Empfehlungen aus, sobald er etwas Vertrauen geschöpft hat. Dagegen sprechen introvertierte Typen keine voreiligen Empfehlungen aus. Sie werden das Vertrauen in den Anbieter mehrmals auf die Probe stellen, bevor sie diesen weiterempfehlen.


Empfehlungsmarketing geht nicht, ohne seine Empfehlungsgeber zu kennen. Wie gelangen Unternehmen an diese Informationen? Was lässt sich damit anfangen?

Viele Unternehmen wissen: Wir werden empfohlen. Doch Wissen allein reicht nicht. Die Empfehlungen müssen gemessen, analysiert und aktiv gesteuert werden. Doch viele Firmen ordnen das Empfehlungsmarketing dem soften, nicht steuerbaren Bereich zu. Diese Annahme ist grundlegend falsch. Empfehlungsmarketing kann als Unternehmensstrategie funktionieren, wenn es bereichsübergreifend als der richtige Weg in die Zukunft anerkannt wird. Die zentralen Kennzahlen sind: Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsrate.
Bei bisherigen Empfehlungsgebern sollten sich die Firmen unbedingt mit einer Kleinigkeit erkenntlich zeigen. Das Werbebudget hat sich nicht verringert. Denn die Empfehlungen waren kostenlos. Mithilfe einer kleinen Anerkennung erzeugen Unternehmen einen psychologischen Effekt bei ihren treuen, kostenlosen Verkäufern: Der Mensch verstärkt sein Verhalten, für das er Aufmerksamkeit bekommt. Anschließend sollten die Empfehlungsgeber in der Datenbank, als die wertvollsten Kunden, gekennzeichnet werden. Denn sie sind nicht nur treue Kunden, sondern vor allem auch die Businesstreiber.


Ist Empfehlungsmarketing auch etwas für Kleinunternehmen? Gibt es da Besonderheiten?

Kleinunternehmen fällt Empfehlungsmarketing viel leichter als großen Konzernen. Kleine Betriebe profitieren von der stark ausgeprägten persönlichen Kundenbeziehung. Dem kleinen Malermeister fällt es viel einfacher, das eigene Empfehlungsmarketing konsequenter und systematischer voranzutreiben. Die Gestaltung eines Empfehlungsumfelds ist aufgrund der intensiven Face-to-Face Kundenbeziehung deutlich effizienter. Besonders hilfreich dabei sind: die Verbreitung von Erfolgsbotschaften oder ein spezielles Produkt limitiert anbieten. Ganz einfach bietet sich zum Beispiel auch an, bei jedem öffentlichen Auftritt, Interessierten zwei Visitenkarten mitzugeben. Die zweite Karte kann bei entsprechender Gelegenheit im Freundeskreis weitergereicht werden. Daneben gibt es natürlich noch viele weitere Möglichkeiten. So wird der Kunde zum kostenlosen Vorverkäufer.


Sie schreiben, dass wir in der Zukunft auf eine Empfehlungsökonomie zusteuern. Was meinen Sie damit?

Der Markt reagiert nicht mehr auf die Selbstdarstellung der Unternehmen. Speziell die Generationen Y und Z entwickeln sich zu maßgeblichen Empfehlungsgebern untereinander. In den sozialen Netzwerken zeigt sich das deutlich. Kunden sind Berater der Neukunden und gleichzeitig auch Vorverkäufer. Deshalb sind Influencer sehr begehrte Kooperationspartner bei Unternehmen. Indem sie für Firmen missionarisch die Marke in den Himmel loben, ziehen sie ihr ganzes Netzwerk in den Bann der Marke. Doch ohne Vertrauen in die Performance der Unternehmensleistung, wird auch kein Influencer sich zum Markenmissionar hinreißen lassen.


Welche Tipps zur Vorbereitung haben Sie für ein Unternehmen, das in Sachen Empfehlungsmarketing Gas geben will?

Man muss sich zunächst empfehlenswert machen: Interne und externe Prozesse mit Kundenkontakt müssen ferner durch ein Empfehlungsmerkmal gekennzeichnet sein. Dann stechen sie heraus und sorgen beim Verbraucher für Weiterempfehlungen. Zudem ist es hilfreich, an den Touchpoints zwischen Marke und Kunde emotionsgeladenen Content anzubieten. Damit der Content zum viralen Hit wird, müssen Unternehmen etwas Geld in die Hand nehmen. Ganze ohne monetäre Unterstützung, geht es eben nicht.


Weiterlesen:

Von Babyboomern bis Millenials – mit dem Kundenservice ist keiner richtig zufrieden

Kundenservice wird für die Kaufentscheidung wichtiger

Kundenservice: Selbst Millenials greifen zum Telefon


Customer Care

Welche Rolle spielt der Kundenservice wirklich?
Fast jedes Unternehmen schreibt sich Kundenorientierung auf die Fahnen, doch gerade im Service ist das nicht selten ein Lippenbekenntnis. Der Kunde erwartet hingegen an jedem Touchpoint ein Erlebnis.
Zur Umfrage

Schlagworte zum Thema:  Empfehlung, Marketing

Aktuell
Meistgelesen