26.03.2015 | E-Commerce

"Segmentierung pragmatisch angehen"

"Wir segmentieren anlassbezogen und gehen dabei Schritt für Schritt vor", meint Mirko Caspar, Geschäftsführer von Mister Spex.
Bild: Mister Spex

Im E-Commerce werden Daten immer wichtiger. Segmentierungen gelten dabei als ein Schlüssel-Faktor, um Kundenansprache und Marketingausgaben zu optimieren. Was komplex anmutet, ist in Wirklichkeit keine Raketenwissenschaft, meint Mirko Caspar im Gespräch mit acquisa. Der Geschäftsführer des Online-Brillenhändlers Mister Spex empfiehlt Unternehmen, das Thema Segmentierung ganz pragmatisch anzugehen.


Herr Caspar, welche Rolle spielen Daten für den E-Commerce von Mister Spex?

Wir haben für unser Unternehmen Kundenorientierung, Datengetriebenheit und Agilität als Erfolgsfaktoren identifiziert. Entsprechend spielen Daten für uns eine besondere Rolle. Nur durch Datenanalysen können wir beispielsweise feststellen, was die Bedürfnisse unserer Kunden sind und wie wir im Vergleich zum Wettbewerb performen. Sowohl im Verständnis der Kundenbedürfnisse als auch beim Testen und Anpassen möglicher Maßnahmen sind solide Daten essentiell.

Viele Unternehmen scheuen das Thema „Big Data“, weil der Aufwand extrem hoch ist. Insbesondere, was das Zusammenführen verschiedener Datenquellen und ihre zentrale Verfügbarkeit angeht …

Zunächst möchte ich für Mister Spex nicht von Big Data, sondern lediglich von Data sprechen. Und ja, die permanente, synchronisierte Zusammenführung der Daten an zentraler Stelle, um sie in Realtime nutzen zu können, ist extrem schwierig. Aber deshalb abzuwarten, wäre der falsche Weg. Viele Daten lassen sich auch über Listen vergleichsweise einfach abstimmen. Auch statische Analysen helfen, Zusammenhänge zu verstehen.

Können Sie dafür ein Beispiel nennen?

Ein gutes Beispiel ist die Customer Journey. Hier kann man ein Jahr rückblickend betrachten und verschiedene Attributionsmodelle durchspielen. Das bringt stabile Informationen, mit denen Marketing-Manager arbeiten können. Nicht alles muss in Echtzeit ausgewertet und optimiert werden. Viel wichtiger ist es, die Zusammenhänge in den einzelnen Segmenten zu erkennen und die richtigen Maßnahmen aus den Analysen abzuleiten. Dafür braucht es kein Realtime und auch nicht zwingend eine zentrale Datenbank.

Damit sprechen Sie auch ein kontrovers diskutiertes Thema an, die Segmentierungen. Viele Unternehmen scheuen das Thema und segmentieren nicht oder zu wenig. Andere wollen segmentieren, scheitern aber an der Komplexität ihres Vorhabens ...

Ja, es gibt noch sehr viele Firmen, die nicht genau wissen, wer zu ihrer Zielgruppe gehört und was diese Leute von den anderen unterscheidet. Auch die Größe der Zielgruppe ist oft unklar, ebenso wieviel Prozent der Zielgruppe das Unternehmen bereits kennen und gut finden. Aber genau das sind aus unserer Sicht heute entscheidende Grundlagen für einen erfolgreichen E-Commerce. Dort gilt es anzusetzen.

Welches Vorgehen empfehlen Sie?

Man sollte nicht versuchen, eine Segmentierung für alles erstellen zu wollen – von der Markenpositionierung bis zu den Personas für die Produkt-Entwicklung. Vielmehr ist es ratsam, einzelne Anwendungsfälle zu betrachten, mit denen ein Unternehmen segmentiert arbeiten möchte. Dann sollte man schauen, welche Datensets verfügbar sind, um diese Probleme zu lösen.

Wie segmentieren Sie bei Mister Spex?

Wir segmentieren ganz pragmatisch anlassbezogen und gehen dabei Schritt für Schritt vor. Nehmen wir das Beispiel Neukunden. Hier können wir unsere Interessenten zum einen in eine Brand- und Service-getriebene sowie zum anderen in eine preisgetriebene Zielgruppe unterteilen. Hinzu kommen noch die drei Produktsegmente Brillen, Sonnenbrillen und Kontaktlinsen. Es ergeben sich sechs aussagekräftige Zielgruppensegmente auf die wir die Marketing-Kommunikation bereits abstimmen können. Über diese pragmatisch gebildeten Segmente lassen sich andere Segmentierungen darüber legen – für die Bestandskunden könnten das beispielsweise der Life-Cycle oder Wiederkaufsquoten sein. Jeder zusätzliche Schritt ist messbar. Uns hat dieses schrittweise Vorgehen sehr geholfen und unter anderem zu unserer heutigen Positionierung beigetragen. Es ist in der Organisation zudem sehr schnell umsetzbar.

Welchen Rat würden Sie E-Commerce-Unternehmen geben, die sich jetzt dem Thema Daten und Datenanalysen intensiv widmen wollen?

Es gibt nach unseren Erfahrungen zwei Ansätze im Markt. Der eine ist, sich alle Daten zu beschaffen und dann zu schauen, wie diese Daten dem eigenen Geschäft helfen können. Das halten wir für problematisch. Der zweite Ansatz funktioniert umgekehrt und ist hypothesengetrieben. Hier überlegt man zuerst, welche logisch abgeleiteten Ansätze zur Optimierung man auf Basis von Hypothesen hat  – und anschließend, welche Daten dabei helfen könnten. Nach unseren Erfahrungen ist die hypothesengetriebene Herangehensweise der bessere Weg. Bereits von Anfang an sollte dabei klar sein, welche konkreten Marketing-Maßnahmen aufgrund der Datenanalysen ergriffen werden sollen. Auf diese Weise wird die Datenstrategie zu effizienten Ergebnissen führen.

Weitere Links zum Thema:

"Nichts spricht gegen Segmentierung"

"Big Data will nicht das Verhalten Einzelner vorhersagen"

Kein Marketing ohne Kreativität

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Big Data, Analytics, CRM

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