21.07.2014 | Top-Thema Die digitale Disruption im Kundenservice

Proaktiv, mobil und Kontext-basiert: der neue digitale Service

Kapitel
Der digitale Kundenservice hat heute strategische Bedeutung für den Unternehmenserfolg.
Bild: Project Photos GmbH & Co. KG

Der Kundenservice der Zukunft muss proaktiv sein, nicht reaktiv. Und er muss Kontext-sensitiv sein, also berücksichtigen, in welcher Situation der Kunde sich gerade befindet. 

Proaktiver Service: Ein Großteil der Unternehmen in Deutschland reagiert lediglich auf Kundenbeschwerden. Der Kundenkontakt hat daher zunächst einen negativ geprägten Charakter. Positiver wird der kontakt bewertet, wenn das Unternehmen im Vorfeld auf mögliche Serviceprobleme hinweist. Wird  der Bahnkunde beispielsweise mittels eines Verspätungsalarms per App oder Twitter über eine Verzögerung bei seiner Zugverbindung informiert, ist er positiver gestimmt als ein Kunde, der völlig uninformiert bleibt.

Serviceanliegen erkennen, noch bevor sie artikuliert werden

Innovative Unternehmen gehen einen Schritt weiter: Sie versuchen Serviceprobleme im Vorfeld ihrer Entstehung durch einen proaktiven Kundenservice zu lösen. Dies erfolgt  im IT-Service mittlerweile immer selbstverständlicher durch automatisierte  Checkups im Hintergrund des Systems sowie durch Remote-Services. Im nichttechnischen Bereich lassen sich hingegen vor allem über ein aktives Social Media Monitoring Probleme der Kunden erfassen und im Interesse des proaktiven Kundenservices systematisch nutzen.

Als Pionier im proaktiven Kundenservice gilt das Unternehmen Zappos. Der Online-Schuhhändler sucht das Netz systematisch nach bislang noch unerfüllten Kundenwünschen ab und bietet einen proaktiven und gleichzeitig sehr individuellen Service an.

Kunden werden einen vorausschauenden und für ihn mitdenkenden Service von den Unternehmen in Zukunft mehr und mehr erwarten. Realtime-Monitoring und Predictive Analytics werden zu einer Grundvoraussetzung eines ständigen Austausches mit den Kunden.

Hierdurch eröffnen sich immense Chancen eines ganzheitlichen Kundenverständnisses, das  wiederum die Basis für den weiteren Ausbau der Kundenbeziehungen im Sinne des Customer Relationship Managements darstellt. Zu diesem Zweck werden bereits verstärkt Social Media Center aufgebaut.

Wearable Enabled Service

Die digitale Service-Intelligenz erhöht sich in Zukunft nochmals deutlich durch Wearable Devices, d.h. am Körper getragene Internetzugänge wie zum Beispiel Google Glasses und Smart Watches. Denn aus mobil wird in absehbarer Zeit tragbar. Wearables können den Kundenservice deutlich vereinfachen, ihn beschleunigen und zugleich effizienter abwickeln.

Die Fluggesellschaft Virgin Atlantic testet zurzeit, wie man den Kundenservice mittels Google Glasses und der Sony Smart Watch verbessern kann. Diese Wearables liefern den Airline-Beschäftigten unmittelbar verfügbare individuelle Informationen über die Passagiere und deren Reiseziel. Mittels der eingesetzten Wearables erhält das Bodenpersonal beispielsweise aktuelle Fluginformationen und es wird über das Wetter oder anstehende Veranstaltungen am Zielort des Reisenden informiert. Zukünftig könne man sich vorstellen, auch die Essensvorlieben sowie die Lieblingsgetränke der Reisenden abzufragen, um einen noch höheren Servicelevel anbieten zu können.

Was zählt, ist Echtzeit

Vor allem der Kundenservice im Premium-Bereich profitiert von der neuen Service-Intelligenz durch Wearable Devices. Denn Wearable Enabled Services tragen durch die in Echtzeit zur Verfügung gestellten Informationen über individuelle Kundenprofile und durch die umfassenden Zusatzinformationen aus dem Web zu einer deutlichen Steigerung der Customer Experience bei.

Integrierter Service: Durch das Internet der Dinge verlagert sich der Service in den Kern neuer Wertschöpfungsprozesse.  Nicht mehr der nur begleitende Pre-Sales oder der After-Sales Service eines Produktes sind künftig von Bedeutung. Der integrierte Service innerhalb neuer Ökosysteme wird zum zentralen Erfolgsfaktor. Denn in absehbarer Zukunft werden nicht nur Menschen und Orte, sondern auch Geräte digital miteinander vernetzt. Gartner geht von 26 Milliarden vernetzten Dingen bis 2020 aus und prognostiziert einen Mehrwert von 1,9 Billionen Dollar.

Service wird ins Produkt integriert

Damit entstehen immer mehr hybride Produkte, die den Service technologisch in das materielle Produkt integrieren. Service findet in Zukunft daher direkt auf den Devices der Kunden statt.  Einfache Supportprobleme werden nicht mehr über den Umweg eines Service Centers, sondern unmittelbar auf den Devices gelöst. Mittels der zunehmend eingebauten Touchscreens der Geräte wird ein Self-Service als First Touch Resolution durch eingebaute intelligente Hilfe-Funktionen ermöglicht.

In Zukunft wird fast jeder Alltagsgegenstand mit einer vernetzten Service-Intelligenz ausgestattet sein. Die smarte City, das smarte Home und das smarte Auto sind plakative Beschreibungen für diese neue Service-Intelligenz im Internet der Dinge.

Völlig neue Ökosysteme

Nicht die technische Verbindung von Dingen mit dem Internet ist hierbei entscheidend. Denn die Technik für sich genommen liefert weder einen Mehrwert für die Kunden noch eine erzielbare Wertschöpfung für die Unternehmen. Entscheidend ist die Schaffung völlig neuer Ökosysteme.

Als Beispiel kann im Fitness-Bereich Runtastic angeführt werden. Verschiedene Apps analysieren in diesem neuen Fitness-Ökosystem in Verbindung mit einem Fitness-Armband oder einer GPS-Uhr das Bewegungs- und Trainingsverhalten und geben Trainingsanleitung, Musik wird zum Lauf durch individuelle PlayLists eingespielt und ein Online-Applaus und Lauf-Coaching fördern die Motivation der Nutzer. Der Online-Shop bietet Health- und Fitness-Produkte an und in der Community erfolgt ein sozialer Austausch zwischen den Nutzern. In ähnlicher Form hat Nike mit Nike+ (Schuhchip und App) und dem Fuelband ein Fitness-Ökosystem aufgebaut.

Neue Wertschöpfungs-Partnerschaften

Integrierte digitale Services verlangen neue Wertschöpfungs-Partnerschaften und strategische Allianzen um die komplexen digitalen Ökosysteme überhaupt umsetzen zu können. In Zukunft entscheidet nicht mehr die Kompetenz eines einzelnen Anbieters in abgegrenzten Märkten über den Erfolg, sondern die intelligente Verknüpfung  der Fähigkeiten ganz unterschiedlicher Produzenten und Dienstleister, die es gemeinsam schaffen, dem Kunden einen höchstmöglichen Mehrwert zu bieten.

Dies beginnt bei der Schaffung gemeinsamer Standards für den Datenaustausch zwischen den vernetzten Dingen, geht über die nutzerorientierte Kreation neuer Leistungsbündel über verschiedenste Märkte hinweg und reicht bis zur gemeinsamen Vermarktung der neuen digitalen Ökosysteme.

Kontext-basierter Service

Eine deutlich gesteigerte Customer Experience wird in Zukunft durch die stärkere Einbeziehung des Kontextes der Nutzer erzielt. Denn je mehr Hintergrunddaten über die täglichen Aktivitäten von Menschen, Interessen, Terminen, Aufenthaltsorten und Prioritäten via Smartphone digital verfügbar werden (Stichwort Big Data), desto präziser können Informationen, Produktvorschläge und Dienstleistungen für spezielle Situationen des Kunden maßgeschneidert und in Kombination mit einem situationsabhängigen Echtzeit-Feedback bereit gestellt werden.

Dies bietet die Chance für die Entwicklung eines neuen kontext-basierter Services über Marketing-Apps.  Dieser passt sich der jeweiligen Situation des Kunden genau an. Eine Personalisierung der nächsten Generation ist im Entstehen. Im kontext-basierten Service verwischen Marketing und Service und bilden eine neue Einheit. Service wird auf diesem Weg zum neuen Marketing.

7-Eleven bietet seinen Kunden beispielsweise eine App, die Faktoren wie den Standort, das Wetter, vorherige Aktionen und die Reisegeschwindigkeit einbezieht. Der Kunde erhält zudem Informationen zum nächstgelegenen Geschäft und kontextualisierte Gutscheine und Promotions.

Eine zentrale Voraussetzung für diese Context-Services liegt in einem nachhaltigen und verantwortungsvollen Umgang mit den Daten des Kunden, das heißt in der Sicherstellung einer höchstmöglichen Datability, da der Kunde nicht nur seine Stammdaten, sondern auch sein Bewegungsprofil offenlegen muss.

In Zukunft wird sich zudem ein rein virtueller Kundenservice etablieren. Noch handelt es sich um erste Pilotprojekte, wie zum Beispiel die neue Schmink App Make up Genius von L´ Oreal  oder die virtuelle Brillenanprobe bei Mr. Spex und der Ersatz von digitalen Bedienungshandbüchern im Automobilbereich bei Audi. Auch Hewlett Packard bietet erste Servicelösungen in der Augmented Reality für den multimedial unterstützten Tonerwechsel beim Drucker an.

Gesteigerte Customer Experience

Eine weitere Verbreitung des rein virtuell gesteuerten Services in zunehmender Geschwindigkeit ist absehbar. Denn der virtuelle Service wird in der digitalen Welt zu einem der wichtigsten Zusatznutzen. Hier liegt ein immenses, noch unerschlossenes Potenzial zur Steigerung der Customer Experience. Denn Self-Service und Kundenbegeisterung können sich durch virtuelle Services synergetisch miteinander verbinden und entscheidende Wettbewerbsvorteile aufbauen.

Schlagworte zum Thema:  Kundenservice, Digital, Mobile, Service, Daten, Digitalisierung, Call-Center

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