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Dem datenbasierten Marketing fehlt noch die Basis

Datenbasiertes Marketing zwischen Wunsch und Wirklichkeit.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Vielleicht haben sie ja einfach zum ersten Mal ernsthaft nachgeschaut: Über 85 Prozent der Unternehmen befürchten, dass ihre in den Data Warehouses liegenden Informationen ungenau, und für datenbasiertes Marketing unbrauchbar sind. Das hat die Studie "Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor" von Experian Marketing Services ergeben.

Die Menge an nicht exakten beziehungsweise falschen Daten steigt ebenfalls seit Jahren an: Waren im Jahr 2013 durchschnittlich 17 Prozent der Daten fehlerhaft, waren es 2014 bereits 22 Prozent. Für das laufende Jahr 2015 rechnen die befragten Entscheider mit einem neuen Spitzenwert von durchschnittlich 26 Prozent falscher Daten (der Anteil unzustellbarer Adressen zum Beispiel steigt). Nur 27 Prozent der Unternehmen hierzulande bezeichnen den Umgang mit ihren eigenen Daten und der damit verbundenen Datenverwaltung als professionell und hochentwickelt. Grundsätzlich ist in Sachen Datenanalyse noch viel Luft nach oben.

Global glauben knapp ein Viertel der Unternehmen, dass sie durch Nichtbereinigung von Datenfehlern Geld verlieren beziehungsweise verschenken. Das entspricht einem Zuwachs von 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die durch mangelhafte Datenqualität entgangenen Einnahmen wiederum beziffern die Unternehmen global auf 17 Prozent. Knapp ein Drittel gibt weiter an, die Höhe der Verluste nicht genau bestimmen zu können.

Datenbasiertes Marketing wird wichtiger

Wie die diesjährige Erhebungswelle weiterhin belegt, betrachtet die werbetreibende Wirtschaft Daten als ein zunehmend wichtiger werdendes Instrument, um die im Unternehmen vorhandene Intelligenz in Wertschöpfung umzuwandeln. 97 Prozent der deutschen Unternehmen sind überzeugt, durch Daten die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen, neue Kunden zu gewinnen und den Wert der Kunden steigern zu können. Fast jedes zweite Unternehmen (46 Prozent) entdeckt nach eigenen Angaben die Datenmängel erst, wenn Mitarbeiter oder Kunden drauf stoßen – in der Regel also zufällig. 88 Prozent sagen weiter, dass ihnen die Bedeutung der Datenqualität erst dann bewusst wird, wenn sie Maßnahmen zur Optimierung der Kundenansprache durch datenbasiertes Marketing ergreifen.

Warum und wo es noch hakt, hat die Studie ebenfalls untersucht:  In Deutschland liegt demnach erst bei 25 Prozent der befragten Unternehmen das Datenmanagement zentral bei einer einzigen Führungskraft. In den meisten Unternehmen (65 Prozent) verfolgen einzelne Abteilungen wie Marketing, IT oder Kundendienst ihre eigenen, individuellen Strategien. Acht Prozent managen ihre Daten sogar noch Ad-hoc. Für 44 Prozent der Befragten stellen diese zwischen den einzelnen Abteilungen entstehenden Reibungsverluste einen wesentlichen Grund für fehlerhafte Daten dar.

Ein weiterer entscheidender Baustein zur Verbesserung der Datenqualität liegt in der Technologie. Zwar haben 94 Prozent der deutschen Unternehmen diverse technische Lösungen zur Bereinigung der Daten im Einsatz, allerdings liegen diese in den meisten Fällen in voneinander abgeschotteten Datensilos. Erst 31 Prozent nutzen Technologien zur Abstimmung und Verbindung von Daten, 32 Prozent zur Datenprofilierung und 34 Prozent setzen Technologien zur Überwachung und Prüfung ein. Doch auch hier herrscht Aufbruchstimmung: 84 Prozent der Unternehmen hierzulande planen in den nächsten 12 Monaten in Datenqualitätslösungen zu investieren, um die brachliegenden Potentiale durch ganzheitliche technologische Lösungen besser auszuschöpfen.

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Schlagworte zum Thema:  Marketing Automation, Database, Analytics, Big Data, Marketing, Adressmanagement

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