11.09.2015 | Database

So geht datenbasiertes Marketing

Smart-Data-Projekte sind nicht nur Sache der IT. Auch das Marketing muss involviert werden.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Datenbasiertes Marketing ist die Zukunft, Kanaldenke im Sinne von Display, Newsletter oder Call-Center Vergangenheit. Aber trotz der Einführung zentraler Datenbanken hat sich wenig getan, eine zielgerichtete Verwertung der Daten findet selten statt. Bluesummit will mit einem 8-Punkte-Plan nachhelfen.

Die Präsentation des richtigen Produktes am richtigen Ort zur richtigen Zeit, darum geht es beim datenbasierten Marketing. Über welchen Kanal der Kundenkontakt stattfindet, ist dabei nebensächlich. Ob ein Kunde einen Newsletter öffnet, seine App nutzt oder beim Kundenservice anruft, beim datenbasierten Marketing erhalten Kunden immer jene Werbung, die gerade für sie interessant ist. Doch das Potenzial kanalübergreifender Marketingkampagnen wird noch kaum genutzt.

Datenbasiertes Marketing strategisch angehen

Folgender 8-Punkte-Plan der Performance-Agentur Bluesummit soll Abhilfe schaffen:

  • Behalten Sie das Heft in der Hand. Smart-Data-Projekte sollten nicht allein in der IT angesiedelt werden. Die Nutzung der Daten findet schließlich im Marketing statt. Deshalb muss auch dieser Bereich im Projekt federführend sein.
  • Erstellen Sie Use Cases, um den Nutzen deutlich zu machen. Um Anforderungen, Ziel und Nutzen der zentralen Marketingdatenbank für den jeweiligen Fachbereich greifbar zu machen,  sollte jede Fachabteilung ein bis zwei Use Cases erstellen. Daraus können dann die entsprechenden Ziele und Anforderungen abgeleitet werden.
  • Nutzen Sie externes Know-how für die Datenmodellierung. Das komplexe Thema der Datenmodellierung sollten Sie Fachleuten überlassen. Schließlich geht es hier um die Grundlage für die Nutzbarkeit der Daten.
  • Nur die kontinuierliche Nutzung der Daten führt zum Ziel. Erst, wenn Sie Ihre Kundencluster für die Aussteuerung nutzen, die Responsedaten in Echtzeit zurückfließen und diese in die weitere Kampagnenoptimierung einfließen, entfaltet sich das volle Potenzial der zentralen Datenbank. Was Sie über Marketing Automation wissen sollten, lesen Sie hier.
  • Planen Sie Test Cases ein. Bevor Sie live gehen, sollten Sie verschiedene Test Cases durchführen, um erste Erkenntnisse aus den verdichteten Daten zu nutzen und etwaige Fehler zu beseitigen. Seien Sie dabei pragmatisch, es geht vorwiegend darum, den Prozess durchzuspielen und erste Erfahrungen zu sammeln.
  • Überführen Sie Ihre Testumgebung stufenweise ins Tagesgeschäft. Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste! Deshalb sollte das Projekt schrittweise und nach Komplexität ins Tagesgeschäft überführt werden. Mit der Aussteuerung sollten Sie stets in den relativ einfach erschließbaren Kanälen beginnen, erst danach erfolgt die komplexere personalisierte Ansprache. Und keine Angst: der mittelfristig eintretende Mehrwert für das Unternehmen kompensiert die anfänglichen Probleme bei weitem.
  • Reorganisieren Sie Ihre internen Strukturen. Die übergreifende Kampagnenplanung sollte an strategische Marketingplaner übergeben werden, die Umsetzung der Kampagnen übernehmen operative Marketingmanager. Der strategische Planer fungiert dabei auch als Kommunikator zwischen Datenanalysten, operativen Marketingmanagern und dem Category Manager.
  • Passen Sie Ihre Reportings und KPIs an die neuen Strukturen an. Analog zur Datenbank muss nun auch Ihr Reporting auf Zielgruppen basieren. Die gängigen KPIs müssen um Bewertungskriterien wie Aktivierungs-, Reaktivierungs- und Neukundenquote, Wiederkaufspotenzial, Verbundkaufwahrscheinlichkeit und Customer Lifetime Value erweitert werden.

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Schlagworte zum Thema:  Digitalisierung, CRM, Database, Marketing Automation

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