| Database

Fünf Garanten für erfolgreiche Marketing Automation

Das richtige Timing von Kampagnen ist wichtig.
Bild: Veer Inc.

Der Softwareanbieter Apteco hat die Erfolgsfaktoren von Marketing Automation zusammengetragen. Geschäftsführer Martin Clark skizziert Chancen und mögliche Fallstricke.

1. Konsolidieren für Rundumsicht auf Kunden

Als Basis für Marketing Automation sollten Unternehmen interne und externe Kundeninformationen sowie Transaktionsdaten aus verschiedenen Quellen in einem Data Warehouse oder Datamart zusammenführen (CRM, ERP, Webshop, Warenwirtschaft, E-Mail-Dienstleister, Excel-Tabellen, Milieus, Kaufkraftdaten etc.). Fangen Sie mit den zwei bis drei wichtigsten Datentöpfen an und inte­grie­ren Sie weitere Quellen dann nach und nach. Sorgen Sie für saubere, aktuelle und normalisierte Daten, um granular selektieren zu können. So sind etwa jedem Transaktionsdatensatz Stamm­daten zugeordnet und umgekehrt. Dubletten werden per Algorithmen abgeglichen und bereinigt. Außerdem müssen sich Marketer einen Überblick über Datensätze mit Permission-basierten E-Mail-Adressen verschaffen.

2. Transaktionsdaten und Kundenverhalten unter der Lupe

Nennen Sie es Big Data oder nicht: Bei nur 10.000 Kundenstammdaten kann die Zahl der Transaktionsdatensätze schnell in Millionenhöhe schnellen. Doch genau hier spielt auch die Musik. Legen Sie Ihr Augenmerk auf die Transaktionsdaten und leiten Sie aus dem Kundenverhalten Regeln ab – etwa für die optimale Ver­sandfrequenz des E-Mail-Newsletters für jeden Kunden. Hier helfen Selektionen, Visualisierungen und statisti­sche Werkzeuge für Scoring und Kunden­profilierungen. Aber Achtung: Beginnen Sie erst mit Marketing Automation, wenn Sie die analytische Basis dafür geschaffen haben. Nur so ist effektives Targeting ein Garant für erfolgreiches Kampagnenmanage­ment – erst recht, wenn dieses automatisiert gesteuert wird.

3. Art und Frequenz von Marketing-Impulsen exakt steuern

Durchleuchten Sie, welche der zahlreichen möglichen Kampagnenabläufe einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften: Einmal eingerichtet, können per Automatisierung leicht Dutzende von Kampagnen gleich­zeitig laufen. Aber Achtung: Beschränken Sie Ihre Kommunikation kanalübergreifend und zeitlich, um Kunden nicht mit zu zahlreichen Anstößen abzuschrecken (und um Porti wirtschaftlich einzusetzen). Bei­spiel: Legen Sie ein Capping fest (zum Beispiel "nicht mehr als eine E-Mail pro Woche") und beschränken Sie die Zahl der Mailings auf eine Person je Haushalt. Orientieren Sie sich an Event-Triggern (regelbasiert: "Kunde hat geklickt"; zeitbasiert: "Kunde hat binnen 48 Stunden nicht reagiert"; Response-basiert: "Kunde hat gekauft"). Budget­restriktionen und die Prüfung der Kontrollgruppen machen Marketing-Automation praxistauglich.

4. Lead Nurturing

Nur ein Bruchteil der Interessenten ist tatsächlich kaufbereit; der Rest befindet sich in der Recherchephase und wird sich durch zu häufige Kommunikation und Angebote eher belästigt fühlen bzw. ganz zurückziehen. Um Interessenten dennoch zu halten, hilft nur "Lead Nurturing" – die gezielte Kundenbindung mittels rele­vanter, in adäquaten Frequenzen versendeter Informationen über den vom Kunden bevorzugten Kanal. Die richtige Kontaktstrategie entlang der Customer Journey bis hin zum Kauf lässt sich unter anderem aus Öffnungs- und Klickraten ableiten. Aber überschütten Sie einen "Wenigleser" nicht mit E-Mail-Wust, damit dieser sich nicht genervt vom Newsletter abmeldet. Im Umkehrschluss ziehen Responses von (automatisierten) Kampagnen dank optimaler Timings und Kanäle an und werfen Ertrag ab.

5. Lernen aus der Kampagnenvergangenheit

Über Schnittstellen, etwa zu E-Mail-Service-Providern, können personalisierte E-Mails automatisiert verschickt und deren Öffnungs-, Klick- und Bounce-Raten nahezu in Echtzeit integriert und analysiert werden. Feedback-Integration gilt für angeschlossene CRM-Systeme, Call-Center und just erfasste Mailing-Responses. Die dazugehörigen Transaktionsdaten fließen meist durch ein Quellsystem wie eine CRM-Datenbank in den Prozess zurück. Führen Sie die Rückmeldun­gen zeitnah zurück und werten Sie die Ergebnisse aus.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Database, Big Data, Dialogmarketing, Analytics, E-Mail-Marketing, Customer Journey

Aktuell

Meistgelesen