06.12.2013 | Database

Fünf Fehler im Umgang mit Kundendaten

Vielen Unternehmen fehlt beim Adressmanagement die richtige Strategie
Bild: Haufe Online Redaktion

Kundendaten sind das Kapital eines Unternehmens. Umsatz und Gewinn korrelieren direkt mit Adress- und Prozessqualität im Vertrieb. Trotzdem unterlaufen vielen Unternehmen immer noch haarsträubende Fehler beim Management ihrer Kundendaten. Doch was sind die Don'ts im Adressmanagement? Charles Gaddy, Diretor of Global Sales & Alliances bei Melissa Data, nennt die Wichtigsten.

1. Fehlende Strategie und Sensibilität für Datenqualität. Zuerst einmal gilt es, dem Thema Datenqualität bei Kundenadressen große Aufmerksamkeit zu widmen. Unternehmen sollten diese Informationen grundsätzlich mit entsprechender Sensibilität behandeln und bearbeiten. Das ist leider längst nicht überall der Fall. Dann gilt es, eine Strategie zu definieren, und anschließend auf Basis dieser Überlegungen Prozesse und Standards festzulegen. Wichtig ist: das Management sollte dies auch vorleben, damit es in der Unternehmenskultur verankert wird.

2. Unvollständige, unstrukturierte und nicht gepflegte Daten. Daten werden häufig nicht in einem einheitlichen Standard beziehungsweise Format erfasst.  Außerdem sind die Informationen häufig falsch, oder unübersichtlich und in verschiedenen Datenbankfeldern angeordnet. Viele Unternehmen stehen noch auf dem Standpunkt: Wenn ich die Zahlungsinformationen des Kunden habe, genügt mir das. Auch wird fälschlicherweise oft davon ausgegangen, dass die Überprüfung einer postalischen Adresse nur notwendig sei, wenn man beabsichtigt, etwas zu versenden (Mailing oder Paket). Diese Fehler kosten Effizienz. Die Validierung und Standardisierung von Adressen ist daher besonders wichtig, wenn man einen echten Mehrwert erzielen will. Nur so können beispielsweise Dubletten identifiziert oder Kundendaten sukzessive angereichert werden, etwa mit sozio-demografischen Merkmalen, Geoinformationen oder der Auskunftsabfrage zur Bonität. Die wichtigsten Kundendaten, die uneingeschränkt „sauber“ sein sollten, sind heute primäre Kontaktinformationen: 

- Name (Vorname, Nachname, Geschlecht)

- Anschrift: postalische Adresse und Hausnummer (im korrekten Format) 

- Telefonnummer (Festnetz- und Mobilfunknummer)

- E-Mail (geschäftlich, privat)

Die Pflege beziehungsweise Aktualisierung dieser Informationen sollte regelmäßig in definierten Zeitabständen durchgeführt werden.

3. Nationale oder regionale Besonderheiten werden nicht berücksichtigt. Es gibt weltweit mehr als 110 verschiedene postalische Adressformate. In einigen Ländern steht die Postleitzahl vor, hinter, über oder unter dem Ort, oder die Adresse ist erst mit der Angabe des Bundeslands bzw. der Provinz vollständig. Auch mehrzeilige Adressfelder können zu Problemen führen. Für solche Besonderheiten sind viele Datenbanken gar nicht gerüstet.

4. Falscher Umgang mit Dubletten. Das Dublettenmanagement ist ein außerordentlich wichtiges und sehr komplexes Thema, dem viele Unternehmen keine ausreichende Bedeutung beimessen. Meist ist gar keine Lösung im Einsatz, häufig wird die vorhandene Technik aber auch nicht richtig eingesetzt. Grundsätzlich gilt auch hier, von Anfang an Prüfmechanismen zu integrieren, die Dubletten schon bei der Datenerfassung in Echtzeit erkennen und verhindern – selbstverständlich neben der Stapelverarbeitung von Bestandsdaten im Batch-Prozess. Unstrukturierte Daten aus verschiedenen Quellen beeinträchtigen die Kommunikation und können einen sehr unprofessionellen Eindruck beim Kunden hinterlassen. Gleichzeitig werden überflüssige Kosten erzeugt. Durch eine adäquate Erkennung und richtige Zusammenführung von Daten senken Unternehmen Kosten. Gleichzeitig steigern Sie die Wirksamkeit von Data Mining oder die Auswertung von Business-Intelligence-Projekten. Durch die korrekte Identifizierung von multiplen Einträgen (z.B. mit der Bildung von Haushalten im B2C Bereich) können Kommunikations-und Geschäftsabläufe erheblich verbessert werden. Dies ist außerdem hilfreich, um beispielsweise besonders ertragreiche Beziehungen zu erkennen.

5. Mangelndes Know-how beim Datenschutz. Aufgrund des erhöhten Datenaufkommens ändern sich Gesetze zum Datenschutz laufend. Laut Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) müssen Unternehmen eine ausdrückliche Erlaubnis zur Verwendung der Daten Ihrer Kunden einholen und auf das Werbewiderspruchsrecht des Kunden hinweisen. Außerdem muss die EU-Datenschutzverordnung beachtet werden. Hier gilt es, sich regelmäßig zu informieren und Verordnungen entsprechend anzuwenden, um Bußgelder zu vermeiden. Beim Management von Kundendatenbanken sollten entsprechende Kundenfelder definiert sein – wenn z.B. der Kunde keine Mailings wünscht, dafür aber per Telefon kontaktiert werden möchte.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Direktmarketing, Adressmanagement, Database

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