Marketer tun sich schwer, mit den Kundendaten sinnvoll zu arbeiten. Bild: Haufe Online Redaktion

Unternehmen verfügen heute über eine Vielzahl verschiedener Kundendaten. Mit der Verwaltung und Analyse sind sie jedoch überfordert. Das hat eine Studie einmal mehr ergeben. Entsprechend leidet die Customer Experience -  und das bestätigen auch die Kunden.

Ziel der internationalen Studie (durchgeführt in 14 Ländern) war es, zu verstehen, wie Unternehmen weltweit die von Verbrauchern gesammelten Daten verarbeiten, schützen, auswerten und nutzen, um personalisierte Kundenerlebnisse bereitzustellen. Außerdem wurden die Kunden zu ihren Erfahrungen befragt.

Fest steht: Unternehmen und Marken stehen unter Druck, datengesteuertes Marketing zu betreiben. 86 Prozent messen der Personalisierung einen hohen Stellenwert bei. Die Verwaltung und Analyse der Kundendaten bereitet ihnen jedoch Probleme – die Customer Experience bleibt auf der Strecke. Infolgedessen geben die Kunden an, dass die Personalisierung bei vielen Marken schlecht ist und – mehr noch – es sich bei näherer Betrachtung nicht einmal um eine echte Personalisierung handelt.

95 Prozent der befragten Verbraucher sind unzufrieden mit der Art und Weise wie Unternehmen Kundendaten nutzen. 63 Prozent der deutschen Befragten (weltweit 57 Prozent) geben an, dass mit veralteten Daten gearbeitet wird oder schlichtweg falsche Daten zum Einsatz kommen (Deutschland: 60 Prozent; weltweit: 57 Prozent).

Zur Analyse der Kundendaten fehlt es an Wissen

Für Unternehmen sind schlecht personalisierte Daten in der Regel das Ergebnis einer Datenflut, mit der sie derzeit nicht umgehen können. Marken sammeln den eigenen Angaben nach im Durchschnitt acht verschiedene Arten von Daten über Onlinekunden, angefangen bei Transaktionen bis hin zu Einblicken in Verhalten und Trends. Dennoch gibt mehr als ein Viertel der befragten Unternehmen an, dass die nötigen Kompetenzen fehlen, um die gesammelten Daten richtig zu nutzen oder zu analysieren. 28 Prozent fehlt bisher die Möglichkeit, gesammelte Daten zu integrieren. Gerade einmal acht Prozent können Onlinedaten auf Ebene des Individuums (anstatt des Verbrauchersegments) sammeln.

Unternehmen müssten schnellstens Maßnahmen ergreifen, um die Datennutzung zu verbessern, sagt Scott Anderson, CMO des Kontext-Marketing-Spezialisten Sitecore. Sie müssten endlich die Fähigkeit erlangen, das Sammeln, Verknüpfen, Auswerten und Nutzen der vorhandenen Kundendaten zu professionalisieren.

Das Problem: Viele Unternehmen besitzen weder die richtigen Tools noch das Know-how, um sich weiterzuentwickeln und die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. So haben beispielsweise nur acht Prozent der Unternehmen die Möglichkeit, Onlinedaten auf Ebene des Individuums zu sammeln, obwohl 66 Prozent angeben, eine digitale Analysesoftware zu verwenden.

Auf die Frage, was sie sich bei einer Customer-Experience-Lösung am meisten wünschen, nannte fast jedes zweite Unternehmen (neben der individuellen Nutzung von Kundendaten), Echtzeiteinblicke in das Kundenverhalten zu erlangen. Jedes Dritte wäre gerne in der Lage, Kundendaten in die Kanäle, über die sie bezogen werden, zu integrieren.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Digitales Marketing, Customer Experience, Database

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