16.12.2013 | Interview mit Peter Beuke

"Das flexible Verhalten der Kunden ist eine große Herausforderung"

"Daten und Analysen werden die wichtigste Grundlage für das Online- wie das Offline-Marketing werden."
Bild: IBM

Ob sich Konsumenten für ein Produkt entscheiden, hängt heute von Empfehlungen, der mobilen Verfügbarkeit und vom digitalen Auftritt des Unternehmens ab. Wie die Kunden heute ticken und wie sich das auf's Multichannel-Marketing auswirkt, erklärt Peter Beuke, VP Marketing und Communications bei IBM, im Gespräch mit acquisa.

acquisa: Sie nennen die heutigen Konsumenten die "Generation C". Wofür steht das C und was zeichnet diese Kunden aus?

Peter Beuke: Das C steht zuerst einmal für "Connected", das heißt, der Kunde von heute ist stärker vernetzt denn je. Symptomatisch dafür ist: Smartphone-Besitzer greifen im Durchschnitt jeden Tag 150 Mal zu ihrem Gerät. Und 40 Prozent der Nutzer haben das Smartphone bereits vor dem Aufstehen das erste Mal in der Hand. Die Nutzungszahlen der sozialen Netzwerke steigen seit Jahren ungebremst. Die Vernetzung hat dazu geführt, dass die Kräfteverhältnisse sich verschieben: Der Kunde von heute ist auch "in Control", das ist die zweite Bedeutung des "C". Denn Kaufentscheidungen fallen heute anders als noch vor wenigen Jahren: So vertrauen 70 Prozent der Online-Käufer Empfehlungen aus ihrem Netzwerk stärker als dem, was Unternehmen behaupten. Und auch im B2B-Bereich halten 77 Prozent der Käufer Rücksprache mit ihrem Netzwerk, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Wenn sie mit Unternehmen interagieren, zeichnen sich die neuen Kunden vor allem durch ein sehr flexibles Verhalten aus. Das kennen wir ja von uns selbst: Je nach Situation informieren wir uns online und über soziale Netzwerke, lassen uns im stationären Geschäft oder im Call-Center beraten und kaufen anschließend auf der Website oder per E-Mail-Bestellung. Genau dieses Verhalten ist für Unternehmen jedoch nach wie vor eine große Herausforderung. Die meisten Unternehmen betrachten die Kanäle immer noch separat. Sie nutzen unterschiedliche Technologien, greifen auf unterschiedliche Daten zurück und stimmen teilweise nicht einmal die Ziele und Kennzahlen in den verschiedenen Bereichen aufeinander ab. Die Kunden der Generation C erwarten jedoch – ja sie gehen davon aus – dass es egal ist, über welchen Kanal sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten und dass sie beliebig zwischen Smartphone, Website, Call-Center und Geschäft wechseln können.

acquisa: Welche Folgen hat dies fürs klassische, welche fürs Online-Marketing?

Beuke: Die wichtigste Konsequenz ist, dass die Trennung in Online und Offline und in die verschiedenen Einzelkanäle so nicht mehr aufrechterhalten werden kann. Das wird auch in unserer vierten "State of Marketing"-Studie deutlich, für die wir CMOs weltweit befragt haben. Die erfolgreichsten Unternehmen zeichnen sich durch drei grundlegende Verhaltensweisen aus:

Erstens haben sie die typischen Silos und Barrieren zwischen den Kanälen durchbrochen und stellen den Kunden in den Mittelpunkt. Zweitens sind sie bereits darüber hinaus, über Omnichannel als den neuesten Hype nachzudenken. Stattdessen nutzen sie detaillierte, kontextbasierte Informationen zum Kundenverhalten als Basis für die Entscheidungen auf allen Kanälen. Sie wissen so mehr darüber, was die Kunden wirklich wollen, und können dynamischer und effektiver darauf reagieren. Und drittens geht die Zusammenarbeit auch über die verschiedenen Marketingbereiche hinaus: In erfolgreichen Unternehmen nimmt das Marketing eine wichtige Rolle ein, um das ganze Unternehmen auf den Kunden und seine Bedürfnisse hin auszurichten.

Konkret ist es dafür nötig, die vorhandene Infrastruktur an Kundendaten mit Daten zum digitalen Verhalten anzureichern und mithilfe von Analysen Vorhersagen zu treffen und Gelegenheiten zu identifizieren. Daten und Analysen werden die wichtigste Grundlage für das Online- wie das Offline-Marketing werden. Zudem werden Entscheidungsprozesse zunehmend automatisiert – das ist die Basis für individualisiertes Marketing, das dem Kunden bei jeder Interaktion die beste Empfehlung gibt. Wichtig ist es auch, die Reaktionen auf diese Interaktionen zu messen und wiederum zu analysieren, um die Kundenerfahrung kontinuierlich zu optimieren. Hinter solchen Prozessen steckt natürlich viel Technik. Trotzdem – oder gerade deshalb – müssen die Unternehmen im Auge behalten, dass es immer um den Service an den Kunden geht. Wenn die aus Marketing-Sicht 'next best action', egal auf welchem Kanal, vom Kunden als Service erfahren wird, ist das ultimative Ziel erreicht.

acquisa: Social, Mobile und Big Data lauten die aktuellen Trends im Marketing. Wie werden sich diese voraussichtlich weiterentwickeln?

Beuke: Was Mobile und Social Marketing angeht, so wird auch hier die Integration eine entscheidende Rolle spielen. Bisher integriert erst ein Drittel der Marketingabteilungen ihre Marketingmaßnahmen in Sozialen Netzwerken und über Mobilkanäle mit anderen Kampagnen. Hier gibt es ein großes Potenzial, das bislang noch brachliegt: So können Unternehmen die Erkenntnisse aus Sozialen Netzwerken nutzen, um ihre Kundensegmentierung zu schärfen und treffender zu machen. Mobile Apps können noch viel stärker personalisiert und kontextbezogen genutzt werden, wenn sie Informationen zum Aufenthaltsort des Nutzers intelligent einbinden. Und die Anpassung des Contents – egal ob Mobile Website, App oder E-Mail-Newsletter  – an die unterschiedlichen Endgeräte, wird im kommenden Jahr zum Pflichtprogramm gehören. So lesen beispielsweise 40 Prozent der User ihre E-Mails mobil. Wer sein E-Mail-Marketing nicht daraufhin optimiert, verliert zu viel an potenzieller Aufmerksamkeit.

Was das Thema Big Data angeht, so werden Unternehmen bereits im kommenden Jahr verstärkt auf Analysen großer Datenmengen zurückgreifen, um komplexe Marketingprobleme zu lösen. So können beispielsweise Analytics-Lösungen helfen, den Warenpreis im Einzelhandel so zu steuern, dass die Verkaufsziele erreicht werden, ohne Marge zu verschenken, oder Eigen- und Fremdmarken effektiv zu koordinieren. Bisher haben noch viele Unternehmen zwar große Datenmengen vorliegen, wissen aber noch nicht recht, was sie damit anfangen sollen. Das ändert sich massiv. Denn Analytics-Lösungen für Big Data sind bereits heute so kostengünstig und intelligent, dass sie von vielen Unternehmen eingesetzt werden können.

Schlagworte zum Thema:  Multichannel, CRM, Kundenbindung, Kundenservice, Marketing

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