13.05.2013 | Top-Thema Darum brauchen Unternehmen Fans

"Immerhin jeder fünfte Kunde ist Fan"

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"Kundenorientierung ist mehr, als Verkäufer in ein Freundlichkeitstraining zu schicken", sagt Roman Becker.
Bild: Forum Marktforschung

Deutsche Unternehmen haben Schwierigkeiten, ihre Kunden emotional fest an sich zu binden. Das zeigt die Studie Fanfocus Deutschland 2013 von Forum Marktforschung. Warum gerade das aber wichtig ist, erläutert Roman Becker, geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens.

acquisa: Herr Becker, Sie haben den Grad der Emotionalen Kundenbindung in zehn B2C-Branchen untersucht. Was sind die wichtigsten Ergebnisse?
Roman Becker: Die gute Nachricht: Knapp ein Fünftel aller Kunden in den untersuchten Branchen sind Fans. Und wir meinen nicht die Fans à la Facebook, die man sich kaufen kann, sondern Kunden mit maximaler Zufriedenheit und sehr hoher emotionaler Verbundenheit. Aber: Über 80 Prozent der Kunden sind keine Fans. Das ist Ausdruck mangelnder oder falsch verstandener Kundenorientierung. Unsere Studie verdeutlicht, welches Potenzial die Unternehmen dadurch verschenken. Fans kaufen häufiger und mehr und sie sind die wertvollsten Botschafter: Sie äußern sich
dreimal häufiger positiv über ihren Anbieter und sind doppelt so oft auf seiner Facebook-Seite unterwegs wie Durchschnittskunden. Sie verbinden Glaubwürdigkeit mit Expertise. So werden sie zur wichtigsten Instanz bei Produktentscheidungen. Der Blick auf die Einzelauswertung zeigt, dass es möglich ist, dieses Potenzial zu heben. Denn einzelne Unternehmen erreichen Fanquoten von bis zu 50 Prozent.

acquisa: Fans und Sympathisanten sind treuer und einkaufswilliger als andere Kunden und sie empfehlen das Unternehmen häufiger weiter. Wie machen Unternehmen Kunden zu Fans oder wenigstens zu Sympathisanten?
Becker: Emotionale Bindung entsteht, wenn es einem Unternehmen gelingt, zentrale Kundenbedürfnisse in deren Wahrnehmung besser zu bedienen als der Wettbewerb. Voraussetzung ist ein fundiertes Verständnis der zentralen Kundenmotive, der eigenen Stärken und der Wettbewerbssituation. Wenn es gelingt, dass Unternehmen sich auf ihre strategischen Stärken fokussieren, werden Kunden zu Fans. Das klingt leichter, als es ist, und bedeutet für viele Unternehmen einen Paradigmenwechsel. Es geht darum, fokussiert das Richtige zu tun. Der zweite zentrale Hebel ist, die Geschäftsbeziehung über exzellente Kundenkontakte emotional aufzuladen und für den Kunden einzigartig zu machen. Hier kommt der Herzblutfaktor Mitarbeiter ins Spiel. Allerdings ist der Zusammenhang zwischen Kunden und Mitarbeitern komplexer, als viele Unternehmen denken. Es reicht nicht, Mitarbeiter in ein Freundlichkeitstraining zu schicken. Es kommt darauf an, den Mitarbeitern ein motivierendes Umfeld für Kundenorientierung zu schaffen.

acquisa: Die von Ihnen Terroristen genannte Kundengruppe ist über alle untersuchten Branchen recht hoch. Warum?
Becker: Der Begriff soll keine Kunden diskriminieren, sondern auf das enorme Gefahrenpotenzial aufmerksam machen, das von Kunden ausgeht, die emotional enttäuscht und sehr unzufrieden sind. Häufig entwickeln diese Kunden erhebliche Aktivitäten, um ihre negativen Erlebnisse mit dem Anbieter mit anderen zu teilen. Social Media bieten ihnen hierfür einen effektiven Resonanzboden mit ungeahnter Multiplikatorenwirkung. In unserer Studie bekennt ein Viertel der "Terroristenkunden", schon einmal Bekannten und Freunden aktiv von dem jeweiligen Anbieter abgeraten zu haben, während das bei allen anderen Kundengruppen fast niemand getan hat. Dies ist ein imposanter Beleg für die praktizierte Negativpropaganda dieser Kundengruppe. Terroristenkunden entstehen meist durch eine missratene Beschwerdebehandlung. Das Beschwerdemanagement erweist sich auch im Fanfocus Deutschland 2013 als Bereich mit der geringsten Kundenzufriedenheit: Fast 60 Prozent der Beschwerdeführer sind mit der Behandlung ihrer Reklamation unzufrieden.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Handel, Kundenbindung, Social Media, Kundengewinnung

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