13.05.2013 | Top-Thema Darum brauchen Unternehmen Fans

Fans sind treu

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Kapitel
Fans kaufen öfter und geben mehr Geld aus als andere Kundengruppen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Warum sind manche Unternehmen erfolgreicher als andere? Warum wachsen sie schneller als der Markt – und nachhaltiger? Sicher: Wahrscheinlich haben sie bessere Produkte, bessere Preise, besseren Service als die Wettbewerber.

„Alles nicht falsch“, sagt Roman Becker, geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Forum aus Mainz. „Vor allem aber haben sie eines: Sie haben Fans“. Begeistert, treu, umsatzträchtig Was macht Fans aus? Sie sind überdurchschnittlich zufrieden mit dem Unternehmen, dessen Kunde sie sind. Fans vertrauen dem Anbieter ihrer Wahl, sind treu und viel eher als andere bereit, Zusatzkäufe zu tätigen. Sie bringen also mehr Umsatz als andere. Und sie erzählen Freunden und Bekannten gern davon, wie zufrieden sie sind, sie betreiben also kostenlose Mundpropaganda. Mit anderen Worten: Fans sind die besten Kunden, die ein Unternehmen sich wünschen kann.

Forum Marktforschung hat diesen von ihm entwickelten Ansatz nun empirisch zu untermauern versucht, mit einer großangelegten repräsentativen Studie, dem „Fanfocus Deutschland“. Befragt wurden mehrere Tausend Bundesbürger zwischen 18 und 69 Jahren, Teilnehmer eines Online-Panel. Abgefragt wurden zehn B2C-Branchen, vom Versandhandel bis zu Autoherstellern. Je Branche wurden mindestens 300 Menschen befragt, insgesamt 3.112.

Ein wichtiges Ergebnis lautet: Immerhin fast jeder fünfte Kunde (19 Prozent) ist ein Fan, 28 Prozent lassen sich als Sympathisanten bezeichnen – Kunden also, die überdurchschnittlich zufrieden und gebunden sind, aber nicht darüber sprechen. Im Umkehrschluss heißt das: Über 50 Prozent der Kunden sind nur deshalb Kunden, weil sie (noch) kein Alternativangebot gefunden haben (Söldner) oder weil sie aus dem Vertrag nicht rauskommen (Gefangene), oder sie gehören gar zur Gruppe der „Terroristen“ (17 Prozent). Diese Kunden sind unzufrieden, nicht ans Unternehmen gebunden und zeichnen sich in der Regel durch negative Mundpropaganda aus.

Für die Unternehmen bleibt damit viel zu tun, wenn sie die Zahl der ihnen gewogenen Kunden erhöhen wollen. Und das müssen sie, denn das zeigt die Studie eindeutig: Je mehr Fans oder wenigstens Sympathisanten ein Unternehmen hat, desto erfolgreicher ist es. Fans und Sympathisanten nämlich haben eine höhere Kauffrequenz als die anderen Kundengruppen. 54 Prozent der Fans zum Beispiel geben an, mindestens einmal im Monat beim Anbieter einzukaufen, bei den Sympathisanten sind es 53 Prozent. Von den Söldnern und Gefangenen dagegen sagen dies nur jeweils 39 Prozent. Und vor allem Fans geben auch mehr Geld aus. Im Median sorgt ein Fan je Einkauf für 50 Euro Umsatz. Die Gruppen der Sympathisanten, Söldner und Gefangenen geben jeweils 40 Euro aus, Terroristen nur 30 Euro. Damit ist klar: Wer die Gruppe der Fans nur um wenige Prozentpunkte erhöhen kann, sorgt für einen deutlichen Umsatzsprung.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Kundengewinnung, Kundenbindung, Marketing, Social Media

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